和初咨询 | 四张图，探寻农业区域公用品牌打造的底层逻辑
2023/10/10 23:09:35
夏秋之交，是天南地北风物的荟萃，水嫩爆汁的平谷大桃、绿珠甜润的三都水晶葡萄、蜜甜爽口的兰考蜜瓜、黄多肉肥的盱眙小龙虾都到了丰硕璀璨、香飘四溢的时候，这些拥有自己名字的农产品从田间地头到百姓餐桌，万户千家，口口相传。
香水有迪奥，皮包有LV，运动鞋有阿迪耐克，如今瓜果蔬菜、肉禽蛋奶也开始拥有响亮的名字，这就归功于当下在中国大地上越来越火的农产品区域公用品牌建设。
农产品区域公用品牌并不是个新词，陆国庆（2002）率先提出“区位品牌”的概念，但中国农产品区域公用品牌的领域依然处在一片荒芜的境地，大家都在黑暗中匍匐前进。对于农产品而言，“原产品”或“特产”标签就像IP，负责创造溢价。未经授权使用迪士尼或任天堂的IP，会被对方的律师告到天涯海角；可是在中国农产品领域，却不需要如此大费周章，没有农产品区域公用品牌建设的保护，一个本可以创造更大效益造福一方百姓的特产IP，很可能因为品牌集中度不高，低层次发展，低水平竞争，导致同质化越来越严重，最终参与者尽败俱伤，竞争日趋白热化。
“大国小农”的基本国情使得中国广大农民很难独自创立自己的农产品市场品牌，农产品区域公用品牌就成为一个区域农业生产者联合起来打造具有地方特色优势的农产品品牌的重要创新途径，也成为了各地政府引导农民和企业推进农业供给侧结构性改革，提高当地农产品市场竞争力和知名度的重要手段。
1· 特产：是某一个区域内的特产，“区域”不一定与行政区划完全吻合，而是特指“地理区域”。
2· 公用：品牌不属于个人，也不属于企业，属于地区；3· 边界：有清晰严格的交易边界划分，品牌创立申请的时候就会有明确的规定，只有规定的区域内才能使用这个公共品牌；4· 链条：农产品区域公用品牌的背后有着完整的产业链支持。只要同时具备了这4个特征，这个品牌才能算作农业区域公共品牌。
大国小农的基本国情千年存在，为什么近年来农产品区域公用品牌建设成为了全国各地农口部门工作的“标配”？
今年的中央一号文件提出要支持脱贫地区打造区域公用品牌，此外农业农村部印发的《支持脱贫地区打造区域公用品牌实施方案(2023-2025年)》，明确到2025年要塑强50个质量过硬、特色鲜明、带动力强的精品区域公用品牌,打造200个具有一定知名度和影响力的地域性区域公用品牌,带动培育300个具有市场竞争力的核心授权企业品牌和600个特色优质农产品品牌,推动建设一批质量水平高、供给能力强的农产品原料基地品牌......政策引导和上级部门的推动是农产品区域公用品牌建设热潮的“擎动力”。
农产品品牌建设与工业品牌存在特性差异，农产品品牌建设成果达成存在“时间差”。我国早期农产品区域公用品牌的代表例如“阳澄湖大闸蟹”、“五常大米”、“赣南脐橙”，它们或凭借资源禀赋，或依靠敢为人先的胆识，创造了中国农产品区域公用品牌的经典传奇，让人们体会到了品牌农产品的魅力，也认识到了农产品区域公用品牌的价值。在前无经验的情况下，它们摸着石头过河，为我国农产品区域公用品牌建设积累了宝贵经验。
地方政府渴望有自己的独特“名片”，让自己的特色农业有规模，有利润，有不可替代的产业地位！因此，从南到北，各地政府都在寻找自己的产业“名片”，并且动用各种力量，在金融支持、土地流转、礼品采购、产业政策等各方面给予全力支持！
20世纪70年代，美国经历了“零售革命”，让超市的话语权可以延展到生产端，通过订单模式组织生产，大量采购，拥有自有品牌。现今中国迎来消费升级，绿色、安全、健康、有机、营养等成为人们对于农产品更高标准，这些标准的形成也反映着越来越多人开始对农产品树立品牌意识。好的品牌代表产品安全级别高、质量好、产品价值高，能让消费者放心购买，也更能激发消费者的购买欲望。
03农产品区域公用品牌由谁来建设？
农产品区域公用品牌建设应在区域特色的基础上，以农业产业集群为载体，通过政府、行业协会、科研机构和院校、新闻媒体等组织的共同推动。农产品区域公用品牌建设核心依靠三个群体——政府主导、企业主营和农民主参与。
农产品区域公用品牌具有准公共产品的特质，政府作为公共产品的主要提供者，应是最重要的建设主体。政府是农产品区域公用品牌的组织者、质量标准化体系的建设者、公共信息平台的构建者，以及宣传者和保护者。统一思想、选择模式、落实项目经费、制定品牌建设方案、出台扶持政策、加大基础设施和硬件投入、为企业销售搭台、制定生产标准、制定品牌管理办法、建立奖惩机制等都是政府部门必须要做的工作，也是农产品区域公用品牌建设成功的基础保障。农产品区域公用品牌建设必须有企业参与，区域公用品牌只有通过企业使用，才能更好的发挥价值、创造效益。确立品牌授权制度，企业进行申请获得农产品区域公用品牌的使用权，企业遵守规定进行产品生产、产品包装、行销物料制作和活动推广。由于区域公用品牌有政府、协会等有公信力的组织做背书，企业借助农产品区域公用品牌销售产品、创建品牌，更容易获得消费者信任。广大农民作为产业最广泛的参与者，且此处的“广大农民”核心是指一个家庭的主要劳动力，家庭收入的“顶梁柱”。农产品区域公用品牌建设只有让农民获益，让“农民顶梁柱”增加收入，才能避免“背井离乡外出打工”, 才能带动当地产业效益。
04农产品区域公用品牌怎样建设？
“如果我看得更远，那是因为我站在巨人的肩膀上--牛顿”，如今已经有不少知名农产品区域公用品牌，它们的先行实践，为更多后起之秀提供了宝贵经验。结果有非常多的偶然性，过程有非常多的必然性。
一个答案解决不了所有问题，本着“先做对，后做好”的原则，由于篇幅有限，本篇先分析“先做对”需要哪几步，力求把每一步都走得稳健扎实。总结多个农产品区域公用品牌的形成规律，发现大多遵循了“农产品产品品牌--农业企业品牌--农产品区域公用品牌”的生成路径，并历经四个阶段。
阶段一: 找到区域资源优势—发展特色产业经济与产品—带动优势农业产业
农产品区域公用品牌建设“先做对”需要做到“六位一体”，这“六位”分别是：定战略、做整合、补配套、搞数据、拼营销、重服务。(1)定战略：农产品公用品牌战略规划是“顶层设计”，是这个系统工程开展的“指挥棒”。需要充分借力行业高层次专家和专业团队为品牌建设提供科学依据和行动指南，找准优势，降低试错成本。(2)做整合：整合“人、钱、路”，很多政府在农产品市场工作中没有形成体系和资源积累平台,表面上是人员及资金不足,背后是职能定位不明,工作缺乏抓手。区域公用品牌的建设核心在于归口问题，责任归口以后，资源也必须归口，才能形成合力推动发展。由政府建专班，明确“统战部长”，统筹资金使用，整合行业协会、科研机构和院校、新闻媒体等组织资源。
(3)补配套：区域公用品牌的建设，不是一个产品的打造，也不是一个简单的品牌建设。它涉及区域相关产业的规模化发展、标准化提升、品牌化推广，是一个从田间到餐桌的产业链，必须按照产业逻辑，而不是产品的逻辑去思考品牌打造，明确哪些细分农业产业，是地区的特色和未来发展重点，围绕这些细分产业，从产业配套的角度进行资源的梳理和职责的分工。
(4)搞数据：通过建立全产业链数据平台，广泛应用数字化营销，推进生产流程精准化、智能化、无人化，依托供应链数据、财务数据、用户数据构建出区域公用品牌运营的生命线，通过“保供稳价安心”数字平台”变“生产导向”为“消费导向”，顺应市场“安排”。(5)拼营销：通过活动组织采购商，实现产区引进来；通过活动策划打声量，实现销区走出去。借力有目的、有策略的推广规划，结合政府与企业的资源和渠道，策划1+1大于2的整合营销传播将产区与销区的活动做到互补,以此产生市场培育、消费引导、品牌传播、销售带动等综合效应。(6)重服务：区域公用品牌建设是一张大服务网，其中包含平台化服务支持，比如相关认证、策划、设计、推广、媒介、仓储、培训等，需要政府牵头提供全方位的商业支持，降低企业的推广成本。这就需要健全政策保障和工作协同机制,充分发挥各地党委、政府和农业农村部门的主体作用,在队伍建设、资金保障、任务落实跟踪评价机制等方面加强保障措施。农产品区域公用品牌的打造，是一个长期的过程，既涉及地方经济建设、区域产业发展，也涉及农业、农村和农民的切身利益，需要参与各方在品牌建设之初，建立顶层设计、谋划实施路径，然后持续不断地建设和运营，才能形成品牌效应，最后通过品牌价值的增值和溢价，带动区域农业发展，为农民增收致富和乡村振兴贡献力量。文章来源：品牌农业与市场
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