互联网+时代，企业的营销推广手段与形式更加多样化。对于饮料企业而言，营销大战愈演愈烈，饮料品牌营销策划工作也愈加多样化。内容为王时代，社会化媒体—微博、微信等成为饮料营销策划工作的一大战场，谁能产生优质的内容，谁就能获得消费者的青睐。本文对加多宝微博营销案例进行深入的分析， 通过成与败的探讨总结出饮料营销工作中微博营销应该注意的事项，为日后的饮料品牌营销策划工作提供经验与指导。

（一）微博营销价值何在？

微博是基于Web3.0逐渐发展起来的新兴媒体形式，自2007年传入中国，新浪、网易、腾讯、搜狐等企业平台，凭借其具备的内容立体、信息及时、传播迅速和强互动性等特点而网罗了一大片高活跃度的网民，至2014年，新浪微博的热门话题更是成为品牌企业竞相炒作和进行商业推广的营销重地，凭借热点营销各大企业有效聚焦粉丝目光，从而树立起品牌的高影响力。

那么，微博对于企业营销的价值何在？具体可以概括为以下几方面：

首先，事件营销、话题营销、社会营销等微博环境的建立；炒作一个事件、引爆一个话题、借势一个社会热点，都可为企业品牌营造出热烈的关注与讨论氛围，为自身品牌传播和公共关系维护带来巨大价值。

其次，网民信息传递、口碑塑造等重要渠道的搭建；发布、评论、转发、关注等交互功能、信息的快速发布、平民草根的集结追随，一方面为企业的品牌营销带来高参与度和强依附性，带来更多粉丝的关注，另一方面，网民用户观点的真实与自由表达，类似“民调”的形式，也在无形中帮助传播企业信息、塑造品牌口碑。

再次，每一条微博后面都是一个消费者，都是用户真实消费体验的表达，尤其是明星、网红人物或意见领袖，哪怕是只言片语关于企业话题的开展，都能对企业及其品牌产生不小的震慑力，因此，紧抓明星、网红和领袖也成为企业品牌营销的有力武器。

也正因为如此，在信息碎片化且被快速阅读时代，更凸显出了微博本身承载内容的关键性，尤其对知名企业的品牌营销来说，可谓“成也内容，败也内容”。以下就从“加多宝”的微博营销案例，浅谈饮品企业进行微博营销时需要把控的关键节点。

（二）加多宝之成——微博“对不起”哭红，低姿态打压对手

众所周知，“广告词”之争，将王老吉与加多宝双双推至公众视野，在消费者心智中占据了重要印象，凡提“加多宝”必有“王老吉”，而提“加多宝”亦使人马上联想到“加多宝”，这种相爱相杀、难舍难分的微妙关系，在加多宝一则“对不起”体的官方微博中，更是得到淋漓尽致地展现。

在官司败北数日之后，加多宝立即在其微博上发布了一系列“对不起”式的大字报，作为对品牌名称被收回的回应以及对“王老吉”的无尽嘲讽。其中，微博文案内容依次为：

• 对不起！是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。

• 对不起！是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长。

• 对不起！是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。

• 对不起！是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。

除此之外，每条文案内容配以夸张的“哭诉可怜状的宝宝”背景，以强烈的视觉冲击，第一时间引来网友的大片围观和同情。以网友反响来看，其中“卖凉茶可以，打官司不行”的微博被转发频次最高，达到13000多次，其他几条也被转发数千，这种隐晦自嘲的微博营销方式，最终使得加多宝“输掉了官司，赢得了市场”。加多宝在这次营销中，有下列几大因素是制胜关键：

（1）攻心为上，大打情感牌

俗话说得好，“会哭的孩子有奶吃”，在输掉了官司之后，加多宝巧借一副弱势者姿态，首先以哭泣宝宝为自己的败诉代言，在网络上引来了大量同情的声音，引来更多消费者的关注。

“对不起！是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。”这一句文案紧密关联“国进民退”的时下背景，戳中大部分民企身份声讨者的心理软肋，博取了与此“感同身受”的万千网民支持，此情感招暗中发力，又甩了“王老吉”一条街，可谓更胜一筹。

（2）暗讽对手，不败反胜

从四则鲜明的海报代替的官方申明看，句句道歉表面看来显得弱势，其实更强势：“对不起！是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。”以“笨”自嘲，其实意在高明地表现加多宝相比于王老吉的一个显著优势，就在于用17年时间做好凉茶，久经时间和市场考验；“对不起！是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长”，以“自私”之名义，既表现自己销量已然领先于对手的不争事实，又暗讽了王老吉工厂、渠道、发展等方面的不足，不因输官司而掉底子，加多宝活脱脱诠释了一个大写的“不服”。

（3）话题营销，“对不起体”窜红

话题营销，属于口碑营销的一种，主要借助媒体力量，使企业的产品或服务成为消费者谈论的话题，从而达到营销目的。加多宝营造的“对不起”道歉体文案，在微博上经过大批粉丝的调侃、追风跟随，先后发酵出了“没关系”体、“无所谓”体等，引发了巨大的话题效应，积攒了巨大的网络影响力。

（三）加多宝之败——“多谢行动”上火，引网友抵触

与话题营销伴随而来的是“大V营销”，微博“大V营销”实际也是社交营销的一种，正是在大V和粉丝间蕴藏的多种强大社交关系网络的催化作用下，企业拉近了与用户的距离，形成了对品牌有效传播的二次推动力。然后，玩转社交营销，只为了“蹭曝光”而忘了底线昏招频出，稍个不留意难免就会引火上身。

加多宝的“多谢行动”起源于其在香港《文汇报》上刊登的一则文案：“加多宝凉茶2014年再次销量夺金，多谢@香港，一家人，一条心。”，站在关注当时大陆和香港微妙关系的时局高度，呼吁“一家人，一条心”，不可不谓“立意有高度，言辞暖人心”，并迅速引发了王晶导演、冯唐、封新城、袁裕来律师、五岳散人等两地大V的热烈转发和助推，形成了广泛的社会舆论影响力，话题热度一时间登陆新浪微博热搜榜单第二。后又经过南都周刊、中国新闻周刊等内地主流媒体的表态支持，众多商家、网友、消费者纷纷涌入到“多谢体”的创造中，“多谢行动”至此发酵成一个现象级话题。

然而“成也大V，败也大V”，在加多宝的另一条新浪微博上，一个不留神，上演了剧情大反转：“@作业本，恭喜你与烧烤齐名，凉茶挺你，开店送你10万罐”，这一次与大V作业本的互动，将加多宝推向了舆论的风口浪尖。而导火索起源于新浪大V作业本在早前2013年发的一条微博“由于邱少云趴在火堆里一动不动，最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。”自此作业本便与“烧烤”挂钩等同，落得一个肆意辱没先烈的不好名声，然而此次加多宝公然@作业本拿“烧烤”说事儿，甚至有作业本互动回应“多谢你这十万罐，我一定会开烧烤店，只是没定在哪天，反正在此留言者，进店就是免费喝”，再次挑战了众网友的公知底线，引发网友水军一片谩骂。

（四）结语

在此，有三点值得反思：

（1）微博内容的发布与交流，忌打政治擦边球

微博作为一个公众开放的社交平台，企业捕捉社会热点大势，而选择发布与交流带有明显的社会价值导向的内容，是可以的，但品牌营销的创意内容应避免“玩政治”或其他敏感性话题，一旦涉及则容易落下话题把柄，被网络舆论场左右两个阵营利用，从而充当了无辜的炮灰。实际上，加多宝只是想借作业本的“烧烤”与自身的凉茶形成强关联，却不想被好事者利用，触动了右营诋毁与质疑英雄的导火索。

（2）大V渠道的选择应谨慎

微博大V千千万，每一个大V大背后都聚集了具有若干共性的粉丝群，企业在选择大V渠道时，应谨慎考虑其微博个性特征及其代表的粉丝群体，是否与企业自身的品牌调性相符合、是否对应了产品的潜在消费群体，否则就不能达到行之有效的营销目的，反而还会起到适得其反的效果。

（3）内容趣味固然重要，关联更不容忽视

有趣的微博营销内容固然是大受粉丝追捧，但文案创意内容的关联性对品牌营销的成败起到关键作用，从@大V到文案内容、到海报图片设计、到话题背景内涵都要求与企业及品牌能搭建起强关联，才能有效覆盖到目标粉丝群体，加速话题的传播，推动品牌有效的传播。