在饮料品牌营销策划工作中，体育营销是众多饮品企业在近几年常用的营销手段。体育营销是借助体育活动赛事来进行企业品牌及其产品推广的一种饮料营销策划活动。其中，体育项目、赞助方和观众构成了体育营销的三要素，缺少了任何一方，都不能称之为一个完整的体育营销。

在崇尚运动的时代，伴随着体育热潮的风起云涌，越来越多的商家看到了体育赛事背后蕴藏的巨大商业价值，20世纪市场经济的发展，不断意识和觉醒的商业思想也将体育运动引入了市场，使体育赛事在具备竞技性和游戏性的同时，更获得了丰富的观赏性。体育营销也由于其传播面广、针对性强、公信力较高等特点，而被各大企业争相采用和效仿，其中就不乏饮料企业，如百事可乐、王老吉、伊利、蒙牛、佳得乐、红牛等。

由于体育赛事的大幅度肢体活动和高强度训练，运动员自发的解渴性与及时补给性，对饮品表现出旺盛的需求，这在某种程度上决定了，饮品企业对体育项目的赞助是必不可少也决不能少的。对于有意参与体育营销的饮品企业来说，体育营销相比于其他类型的营销方式，其独特的营销价值表现在三个方面：

（1）饮品企业参与运动项目冠名赞助，能够吸引观众的注意力，激发起运动迷们对其偶像代言品牌的个人情感依恋，在潜移默化中培养起远动员和场内外的观众对其品牌的忠诚度；

（2）一般来说，类似于世界杯比赛、奥运会、亚运会等大型体育竞技赛事，都具有较高的高公信力和影响力，赞助此类高规格赛事，有利于饮品企业在公众面前树立公益性高、社会责任感强等良好企业形象，加速品牌的传播与渗透；

（3）由于体育文化的公平性、平等性和无边界的沟通功能，跨越了语言、种族、文化的障碍，有助于企业与广泛的目标对象群体展开针对性沟通，提高品牌的国际认可度，获得品牌的国际化增值。

当前，饮品企业在进行体育营销时，主要开拓了三种模式：

第一种：成为体育赛事的特约赞助方、供应商；

第二种：邀请体育明星代言；

第三种：企业运作体育项目。

现在就分别以可口可乐、佳得乐和恒大冰泉为代表，来一一阐述这三种体育营销在饮料营销策划中的运作模式。

（一）可口可乐与奥运会的不解之缘

以1928年荷兰阿姆斯特丹奥运会上，可口可乐赞助一千箱可乐为起点，80多年来，可口可乐就一直十分善于利用奥运会发力，在成为历年奥运会的指定饮品的同时，采用全方位、立体化出击的营销策略，让可口可乐在奥运期间无处不在，与奥运会共同谱写一首人类奋力进取拼搏的赞歌，将精彩一路延续。

2001年北京申奥成功，当天晚上可口可乐中国公司全球首发，第一时间推出了申奥成功纪念罐，与亿万民众庆祝这一千载难逢的历史性时刻，由此打响了可口可乐中国体育营销战役的第一枪，当然这背后是可口可乐中国公司将北京申奥庆祝罐及其相关的广告、宣传设计提前做好的未雨绸缪。

待到2003年北京奥运会的会徽揭标之时，可口可乐中国公司又快速做出反应，在众多的奥运会顶级赞助商中被首先授权使用新会徽，由此推出了一百万罐印有新奥运会徽的纪念罐，让全国观众记住了这个具有标志意义的纪念时刻。

2004年夏天可口可乐的奥运营销，抢占了品牌宣传的制高地，在雅典奥运圣火抵达北京之前的数月内，可口可乐就启动“雅典奥运火炬传递火炬手护跑选拔赛”，这让很多消费者得以通过可口可乐与奥运会近距离接触。随后，又顺势推出了“奥运火炬接力纪念罐”，被迅速销售一空。紧跟奥运会热度，可口可乐又策划了大型巡回路演活动，主题为“要爽由自己——2004可口可乐奥运中国行”，加强与消费者的联系，也得到了消费者高度的品牌认同。

之所以能在整个北京奥运会申办和举办的关键节点中及时亮相和高调挺身而出，得益于可口可乐所采用的长线策略，以雄厚的实力和强大的品牌影响力，与国际奥委会达成长期的战略合作协议，在2005年，可口可乐就与国际奥委会签署了由2009年延续至2020年的全球合作伙伴协议，相较于其他赞助商，可口可乐成为迄今为止与国际奥委会签约期最长的合作伙伴，可以说，这与可口可乐广泛的消费者高认知度不无关系。

2006年，可口可乐邀请刘翔参与设计，以他本人为主题的奥运纪念章，以这三枚纪念徽章揭开了“可口可乐北京奥运纪念章计划”的开篇；2007年，可口可乐发布由刘翔、姚明、王励勤、郭晶晶、易建联等中国乃至世界最杰出的运动员组成“奥运星阵容”。凭借成熟的长线战略和立体化整合营销的种种手段方法，可口可乐通过奥运营销决胜市场，以较小的投资获得了最高的回报价值。

（二）佳得乐的明星代言

作为全球领先的运动型饮料，佳得乐不例外地冠名赞助大型体育赛事，如美国的NBA、MCB、NFL等，并成为NBA联盟、美国职业美式橄榄球联盟的唯一指定饮料，而其最鲜明的体育营销特点是强势的明星代言模式，佳得乐大多邀请到一线名气的体育明星，如迈克尔·乔丹、科比·布莱恩特、乔纳斯兄弟、梅西、玛利亚·莎拉波娃、贝基·哈蒙、詹姆斯·托尼、赖安哈罗等，来自于各个体育竞技项目且具有超高名气的明星，作为佳得乐饮料的品牌代言人，但凡重大赛场，美国大牌明星手里几乎可见的，都是“佳得乐”，而赛场之下，看台观众挥舞的也都是 “佳得乐”的广告展旗。佳得乐在中国采取了本土化的营销策略，先后邀请到篮球明星易建联、影视明星连凯及谢宛谕等为其代言，使更多的中国消费者了解和熟知“佳得乐”产品及品牌，给广大中国消费者带来了全新的健康科学理念。

（三）恒大冰泉足球赛事运作

在足球走向国际化的进程中，围绕足球赛事而进行营销也顺理成章地成为了体育营销的重点领域，而恒大作为知名地产集团，凭借其雄厚的企业实力和前瞻性的战略眼光，率先进入足球领域打造体育营销，而恒大冰泉品牌的塑造是其体育营销中的关键一环。

2013年11月，广州天河体育场亚冠决赛如期举行，而此时恒大冰泉并未真正面市，却凝聚了当晚不小的注意力：“恒大冰泉”的矿泉水瓶及其品牌标识的宣传物料也在会场时时可见，队员的球服上赫然印着的“恒大冰泉”的品牌字眼……引起球迷和观众的一片好奇和猜疑，也为第二天恒大冰泉的横空出世埋下了重重的一个伏笔。

在恒大夺冠的第二天，恒大冰泉营销团队趁热打铁地举办了产品上市发布会，指定为广州恒大俱乐部的唯一专用饮用水，并力邀国际足球名帅里皮、前女排著名教练郎平等作为全球推广形象大使，向公众展示恒大冰泉定位高端矿泉水的基调。与此同时，11月9日恒大足球队夺得冠军的消息见诸各大主流媒体和报端，无一避免地都提到了当晚会场明星饮用水品牌“恒大冰泉”，一夜之间“恒大冰泉”声名鹊起，传遍千家万户，再加上恒大运动员及其球迷的个人情感依恋，为“恒大冰泉”带来了不容小觑的消费力量，无论是现场销售还是网上售卖，“恒大冰泉”都被迅速订购、一抢而空，更有热衷的粉丝在买家评论中说到“喝恒大冰泉，为广州恒大加油”、“支持恒大夺冠，中国足球加油”等，足见这款矿泉水借力恒大足球达到的广告效果。

恒大冰泉因与恒大足球队的丝丝入扣的牵连而获得了包括队员、球迷在内的万千消费者的持久性高端关注，迅速提升了恒大冰泉的品牌宣传速度，然而“一夜成名”的神话，仅仅只是恒大冰泉漫长征途的开端，后期如何挖掘足球精神、延续和发展品牌文化内涵，需要恒大冰泉做出长线品牌建设的考量，历经时间的塑造，使“恒大冰泉”成为真真正正走进国人心中、渗透到中国足球文化里去的一种高端的、民族的矿泉水品牌。