（一）中国饮料行业新常态——人口红利与渠道红利再也帮不了中国企业

如果以1978年可口可乐再次进入中国市场引领中国饮料行业发展作为我国饮料市场的兴起元年，那么，在经历了十多年的学习模仿，从1995年开始至2014年，这一阶段则可以算是中国饮料市场发展的黄金20年，仅就市场销售额来看，从最初的几百万元一路飙升到了2014年的5785亿元，年增长率一直保持在20%左右。相比于发达国家饮料行业2%的年增长率，这样的成就就如同中国的经济发展速度一样，让世界感到震惊和羡慕。

但在高兴和骄傲之余，如果深入思考一下中国饮料行业飞速发展背后的原因，或许我们就会平和很多，甚至早就应该开始未雨绸缪。

中国饮料行业的发展就如果中国经济一样，其原因除了国家政策因素之外，最关键的是来源于中国庞大的人口红利和渠道红利。我们可以回想一下，早在民国时期，为什么就会有那么多的外国企业进入中国，例如那个时候的可口可乐企业就在中国大量建厂投产，他们看中的是什么，那就是中国庞大的人口基数，有人就会有消费，有消费就能获得巨大的利润。或许那个时候的中国人就如同中国上世纪70、80年代一样，只有很少的中国人能够喝得起、喜欢喝饮料，但这不代表着中国人就是排斥饮料，而是因为中国人的收入水平以及消费习惯未能匹配而已，而随着中国经济的发展，以及诸如可乐等外国企业、娃哈哈等中国跟进型企业的长期市场教育，越来越多的中国人能够喝得起、喜欢喝饮料，这种变化所代表的就是中国庞大人口红利的释放，这就是外资企业为什么在中国改革开发后就争先恐后的进入中国市场淘金，甚至宁愿十年或更多时间的亏本砸钱开发市场，其希望的就是当中国人口红利释放的时候，他们能够十倍、百倍的赢回来。到了今天，中国已经成为了可口可乐、百事可乐、保洁、联合利华等世界响亮品牌不可或缺的市场，这些企业开始获得了他们期望已久的回报，其几十年树立起来的深厚的品牌形象让其屹立于行业的巅峰，享受着最大的利润回报，这种回报超越了国内的众多“学生级”企业，更加超过了那些现在才开始进入中国的外资企业。

说完了人口红利，接下来我们再了解下渠道红利，人口红利可简单理解成是消费者规模问题，渠道红利则是市场区域规模问题。前面已经说到了饮料行业的发展与收入水平、消费者喜好相关，而中国广阔的国土面积则决定了中国经济发展的不平衡，这就形成了中国饮料行业特色的一、二、三、四、五级市场划分，一、二级市场以发达城市为主，消费者收入最高，企业接受的饮料行业市场教育最多，这也是外资企业投入力量和影响力最大的区域。除此之外，中国还拥有广大的三四五级市场，这市场消费者收入有限，外资企业市场教育难于全面覆盖，加之中国特有的人情社会等人文特征，回顾中国饮料行业的发展历程，外资企业在进入中国后，往往在一二级市场凭借雄厚的资金实力及先进的饮料营销策划手段，发展一帆风顺，而一扩展到三四五级市场，立马遇到了诸多问题，例如以往受欢迎的品牌推广策划方式结果成了“对牛弹琴”，消费者根本不买账，外资企业玩的最溜的现代流通渠道操作手法也完全不适合，因此种原因折戟沙场的外资大品牌比比皆是，曾经的可乐、保洁等无不例外。

外资企业的水土不服和中国庞大的渠道规模，是中国饮料企业拥有了20年黄金发展期，能够从蹒跚学步起，一步一步与外资大鳄相抗衡并获得长足发展的关键原因之一，娃哈哈、汇源、蒙牛、伊利等一批中国企业的崛起，以及更多的中国中小饮料企业生存与发展，皆是如此。其中娃哈哈的例子最为明显，娃哈哈是中国最早一批饮料企业，面对当时的可乐等外企，娃哈哈正是利用了中国渠道红利，从农村开始拓展，避免与外企在一二线城市直接竞争，以空间换时间，利用中国本土企业熟悉中国人情社会等优势资源，在三四五线市场快速拓展，在不知不觉间，就建立了一个庞大的饮料帝国。中小饮料企业更是如此，在饮料营销策划的开展实施中，面对资金、品牌等方面的差距，中小饮料的发家史无不是从三四五线市场起步，例如近期发展起来的六个核桃，也是从河北市场一点一点做起来的，稍远一些的王老吉，也是从广东市场逐步发展起来的。

总结一下就是，中国饮料行业20年的黄金发展阶段虽然是一个巨大的成就，但这种成就并不能算作是奇迹，而是中国市场本来就蕴藏了巨大的人口红利和渠道红利，或者简单的说，中国市场本来就潜藏了5000亿元以上的市场规模（有这13亿人在，就会喝掉这些数量的饮料），只是之前没有被开发出来而已。

所谓红利，意思就是超过正常水准的好处，就好比我们围着一个洼地建堤坝，刚开始的时候，我们只建了1米高的堤坝，结果我们就能装下5000亿吨的水，那不是因为我们的堤坝够高了，而是因为原本的洼地就能装下很多的水，而当水已经涨满堤坝的时候，我们再建起1米高的堤坝，却再也不能往里加5000亿吨水了，而只能装50亿吨或许更少，便宜的事情没了，事情开始公平了。

从2015年起，全世界的饮料品牌营销策划专家都开始觉得中国饮料行业的增长速度变得公平了。2015年，中国饮料行业结束了20年的高速发展，从2014年的15%增长，瞬间滑落到了个3%，而进入2016年，整个行业依然一片冰冰凉，昔日的火爆场面再难看见。中国的人口红利、渠道红利对于饮料行业什么时候会用尽，大家一直在猜测，但都没有确定的答案，而今天，大家似乎都知道了答案——2015年，就是这个坎。曾经的全行业高速发展很难再出现，中国饮料行业的增长将与世界保持同步，或者说，增长的驱动力将与世界相同，1米高的堤坝，就只能装1米的水，这个堤坝就是国家整体经济的发展、产业结构的优化、行业技术的提升等。同时中国所有企业都将面临日益激烈且全面的竞争，妄图偏安一隅，甚至以次充好产品都能苟活的情况将越来越少，外资企业开始全面适应中国本土特色，大牌本土企业为了拓展也必须进军一二线城市，当然更会把根系延伸到三四五线市场的每一个角落，包括互联网经济的发展等因素，中国市场渠道再也没有死角。

（二）中国企业生存法则——系统化竞争，构建自己的最优势

没有了红利并不意味着就要死亡，直面竞争更不是就没有机会，经过了三十多年的发展，中国已经不再是一个婴儿，中国的经济体量已经是世界第二，中国其实已经是巨人。中国企业同样如此，我们不能一边发展壮大，一边与外企打架时总要喊国家帮忙。从2002年中国加入世界贸易组织以来，经过了十多年的时间，中国政府对很多行业、商品的进口税额都在大幅度降低，甚至为零，这都提醒着中国企业要开始真正的直面竞争了。最好的斗士只能是在公平的竞争环境中历练出来的。

大企业有大企业的活法，小企业也同样有发展的机会，诸如娃哈哈这种量级的企业，当其意识到广大的三四五线市场已经没有多少扩展空间时，直接与外资大品牌企业对拼大城市的时机也就到了。2015年12月4日，娃哈哈在杭州召开年度经销商大会，参会经销商达到6000家以上，会议主题“青春加速，王者归来”，其归来之意就是娃哈哈吹响了进军大城市的集结号，中国饮料行业的巅峰王者将夺取拥有更大消费规模的城市市场，使中国的饮料企业夺回本来属于自己的王座，这就是“王者归来”的内涵，这个内涵不只是娃哈哈应该喊出，其实，所有有志于大发展的中国饮料企业都应该意识到这一点，再龟缩在原来的边缘市场，很难再获取之前的高速增长，而抢夺城市市场的机会，错过了这一次，恐怕以后将功更加困难。

面对白热化的竞争，中小企业优胜劣汰在所难免，但并不是没有机会，只是机会的内涵变了，以往只有有点渠道资源，产品质量、品牌营销策划等即使存在问题，也有机会赚到一笔，而以后这种机会将越来越少，当大企业、外资企业全面占领三四五线市场，当互联网经济直接把更好的产品送到每一个角落时，以往的渠道优势将荡然无存。中小企业的发展必须正视这种竞争的现状，侥幸心理再也换来不来侥幸的胜利，必须开始系统化竞争，这种系统化首先表现在过硬的产品质量，甚至是更加突出，在饮料品牌营销策划工作中，这种突出可以是产品研发上的创新，例如口感、功效等，也可以是包装、品牌定位上的创新，以差异性的产品属性、产品外观、品牌形象来赢得与大品牌的竞争胜利。其次是市场营销上的竞争，中小企业拼不过资源，但在营销决策上不能输，整体资源拼不过，可集中资源在特定区域内比拼，大企业是无所不包一掌定天下，中小企业则可以集中一点突破，但这种突破的前提是正确的营销策略，如何利用这有限的资源在特定区域内竞争赢过对手，这里面的工作包括到营销策划的方方面面，诸如渠道、推广、促销、宣传等等，要求企业全面提升营销能力。当然在实际中，全面系统性的营销策划能力往往就是中小企业的一大短板，而补齐这个短板最快捷的方法就是重视营销人才的引进和培养，或者引入第三方品牌营销策划专家，这一点也是中国饮料行业新常态下的又一个关键变化之处。

（三）尾声——中国饮料行业新常态的另一面

饮料行业激烈的市场竞争将培育更多在中国乃至世界范围内有竞争力的营销策划人才，这些人才将进一步推动中国饮料行业发展到一个更高的水平阶段，直至有一天中国饮料企业也能走出国门，参与到全世界范围内的竞争，对此，我们不妨将其理解为中国饮料行业新常态下的一个利好预想！