（一）饮料营销策划中的体验营销

“用户体验”是最近两年伴随“互联网+”而一度兴起的热词，主张以人为本的情怀，以消费者为中心，相比于以前的物质满足，强调了顾客群的心理感受，这一方面是消费者生活水平提升而更加追求精神需求的必然结果，也从另一方面对企业的品牌营销策划提出了更高层次的要求，因此，“体验营销”在饮料营销策划行业应运而生，成为众多饮品企业品牌营销策划方式的新选择。

所谓“体验营销”，是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。

相比于传统饮料品牌营销策划，体验营销有无法企及和超越的优势：消费者在体验之后能够主动分辨和选择品牌及产品，由此获得了一种长效的品牌好感，从而达到真正吸引消费者的目的，达到更强的营销效果。因此，体验营销的独特优势在于两个方面：

首先，体验营销将主要关注点放在了顾客的需求和体验上，而非纯粹的产品利益方面，通过一系列的场景营造、道具设置、事件设计等，使消费者得到有价值的体验；

其次，体验营销相比于传统营销更为人性化，因为它的思考出发点是，认为消费者既是理性的，也是感性的，强调了通过体验来唤醒和引发消费者内心的情感共鸣，拉近与顾客的心理距离，塑造品牌亲切感。

（二）“酷儿”果汁饮料：体验营销的先行者

说起饮品企业体验营销的代表，上世纪的“酷儿”果汁饮料，可谓是最早意识和开辟这道航路的饮品企业。“酷儿”果汁饮料的体验营销成功之处在于：

1.扣主题的上市发布

“酷儿”的上市誓师大会选择在海洋馆举行，或五一、六一节假日的露天路演，采用歌舞、灯光、动画等，营造出一派无忧无虑的童话世界，现场来宾和记者亲身体会到“酷儿”带来的乐趣，并按计划在纸媒上进行报道；

2.有力的活动推广

上市三个月内，“酷儿”在30家超市、全部51家麦当劳门面店、全市100所小学，以“奥运小使者”的身份，举行了大规模的赠饮活动，全部参加赠饮人数达42 万人次；

3.令人喜爱的酷儿玩偶

所有的活动场合都会聘请专业演员身着订制的“酷儿”卡通服装，表演简单笨拙的“酷儿舞”、标准动作喝饮料，说嗲嗲的“Qoo.......”；

4.开生面的角色营销

根据儿童喜欢“酷文化”的心理特点，设计了一个个性快乐、乐于助人但又爱模仿大人、又经常犯一些小错误的“Ｑｏｏ酷儿”角色，实现了一个活泼可爱的小孩子与“酷儿”市场定位的完美结合。

由此，通过体验营销，使得“酷儿”这个卡通人物形象深入人心，年内市场占有率超越了10%，一举塑造了当年果汁行业的辉煌。

（三）汇源“他+她”：体验营销的极致代表

而要论到将体验营销做到极致的典型代表可以说非汇源“他+她”饮料莫属了，尽管产品最终没有在市场全面的铺展开来，但其成功的体验营销对互联网+时代的饮品企业仍具有极大的启示意义，其中值得发掘的借鉴点有如下几个：

1.区隔化的品牌定位与产品包装

饮料分男女，从产品概念和品牌定位开始，汇源就一举打破了沉寂的饮料市场，给消费者尤其年轻消费群带来别出心裁的体验：卖点诉求上，主张男性补充体能、女性养颜塑身，“男增体力女减重”二合一；因而体现在产品包装上，“他”饮料采用蓝色、突显优雅气质和稳重之气的瓶身，“她”饮料采用粉色的、表现女性柔美妩媚的造型，而两款饮料摆在一起，则可以达到男子俯视、女子仰视情侣深情对望的效果，给每一个购买这款产品的消费者以充分的联想和极佳的品牌体验感。

2.用音乐聚焦营销，点亮浪漫氛围

汇源推出“他+她”饮料的初衷就是打造一款恋人、情侣饮料，在推广行销手段上，首先以音乐发起攻势，自己出资制作了一系列歌曲，如《男女关系》、《有我就有她》、《ID密码》、《爱她就给他》等，使消费者唱着“他+她”歌、喝着“他+她”饮料，想着“他/她”,营造出恋人之间的甜蜜、温馨、浪漫气息的同时，也打造出了一款顾客心中名副其实的音乐饮料。

3.发起网络活动营销，见证网友情缘

在04年互联网还没有普及开来的时候，汇源“他+她”饮料首先在形象代言人签约仪式上发起“众里寻他/她，凭水相逢”情缘营销活动，消费者在买到汇源“他+她”饮料之后，只要将瓶子上的编码以短信息的形式发送给指定号码，就有机会与含有同一编码的异性相识的机会，以此将“他+她”饮料浪漫、时尚、个性的品牌内涵深入人心。

（四）汇源“他+她”：互联网+时代的体验营销

在互联网+时代，饮品企业进行体验营销的方式也逐渐变得丰富和立体化起来，通过微信、微博、微电影、微活动、APP等手段打造营销“微体验”，形成品牌的差异化的独特魅力，其中，统一“鲜橙多”通过体验互动将“漂亮”内涵巧妙地传达出来。

1.“魔瓶体验”

在采用全新的”张根硕、朴敏英”等具备时尚、年轻气质的韩国明星代言，紧接着采用网络AR新技术展开促销，线上线下同步开启“魔瓶奇迹漂亮新体验”活动，消费者只要使用印有统一鲜橙多“魔瓶奇迹”标示的瓶装，就可同时期在微博上、官网上参加“Show出你的漂亮宣言”等活动，体验鲜橙多品牌的年轻、漂亮的内涵。

2.“漂亮盖世会”

为了进一步借势明星效应，鲜橙多大胆在中韩两国发起“漂亮会”活动，此为成立的首个饮料行业的会员组织，在中国深圳、成都、武汉和韩国首尔四地开展“漂亮盖世会”活动。同时在促销活动中，配以“喝统一鲜橙多，赢盖世漂亮会”的凭瓶盖赢取门票活动，将体验营销的效应进一步放大。

3.“娱乐互动”

为了紧跟“漂亮”节奏，统一“鲜橙多”发动“漂亮十二说”的线上游戏互动、《ICU》系列有关漂亮的微电影，以“微电影+游戏+终端活动+线上互动”的全方位、立体化营销打造年轻消费者体验漂亮的新时代。

（五）结语

纵观各个品牌在饮料品牌营销策划上的表现都不乏可圈可点之处，尽管他们成功的道路各不相同，但其背后都隐约地透出一股相同的气息，那就是体验的魅力。体验营销对于消费者的意义在于，看重了消费者的参与和体验，不仅仅给顾客带来满意的产品和服务，更为其创造和提供有价值的体验。对于饮料企业自身来说，体验营销极大程度上淡化了产品与产品之间的区隔，而使顾客收获的是购买前的诱惑、购买决策过程的愉悦和消费使用中的精神享受，而对于饮品行业来说，体验营销将企业之间的竞争推到了品牌差异化一个更为宽广的新高度，是互联网+时代众多的中小饮品企业跳出红海、赢得广阔蓝海的不二法门。