近年来，随着中国市场竞争的白热化，以及国家整体经济发展速度趋缓、世界经济一体化加速等原因，导致中国市场营销环境日趋复杂多变，于是很多品牌营销策划专家提出，过往流行的企业战略已经不再适用，现在的市场环境变化太快，谈五年、十年的战略规划没有意义，不如谈年度经营计划，对企业的帮助更大。这种观点有一定的市场基础，也赢得了很多尤其是中小企业的认同，甚至有的人直接认为年度经营计划就是短期的企业战略规划。这种观点是否对企业有所帮助，我们暂且不知，但从营销理论角度看，则是严重混淆了两者之间的概念。和初咨询认为：年度经营计划与企业战略有着非常密切的关系，但也有着泾渭分明的区别，将两者混为一谈，对会企业的经营带来错误的引导。在和初咨询机构专家看来，市场环境的加速变化确实缩短了企业战略规划的周期，但并不意味着就可以放弃战略规划，直接被年度经营计划取代，企业战略规划与年度经营计划二者虽有交集，但对企业的经营发展有着完全不同的影响力。接下来我们就探讨下这两者之间千丝万缕的关系，以期对企业经营者有所启发。

（一）年度经营计划与企业战略定义

要厘清年度经营计划与企业战略的关系，首先要明确二者的定义，知晓谈论的对象具体是什么，才能进一步深入讨论。

企业战略是指明确企业在未来需要达到的目标以及目标实现的业务规划、职能规划、核心能力规划等相关工作的总和。对于企业而言，发展战略决定了企业的发展方向、经营范围、价值链选择、竞争手段等一系列决策性的问题，因此战略问题解决了，就可以保证企业去做正确的事情。而年度经营计划是企业在战略期内某一个特定的经营年度需要实现的目标，以及实现这些目标需要开展的相关工作的总和。因此年度经营计划是作为企业发展战略落地和实现的重要手段，对于企业战略的实现至关重要。

根据以上定义，我们首先来看下二者的共同点：

1、两者都提出了企业未来发展的目标，都是对企业未来一段时间内的预期。这种预期指明了企业发展的方向。

2、两者都需要将目标进行分解，分解为多个可执行的工作内容，而企业战略与年度经营计划都是各自工作内容的总和。

3、两者都具有统领企业所有工作的作用，企业各职能部门、业务板块的具体工作内容都以实现两者预定的目标而设置，以实现目标为最高宗旨，以此判断企业经营决策的正确性，是企业经营的纲领。

4、在制定企业战略和年度经营计划时都需要考察企业的内外部环境因素，只有明确自己有什么资源以及处于市场的什么位置，才能精准的锁定企业的发展目标。

5、两者都不是一成不变的，当企业的内外部环境出现了预想不到的巨大变化时，两者都需要调整，以保证企业能够更好的发展、生存。

正是因为以上的相似之处，让人有时候产生错觉，甚至产生将二者合一的奇谈怪论，接下来我们就来看下两者的区别在哪，并以此说明为什么必须分清这两者。

1、最直接的一点就是周期性的问题。年度经营计划的周期是一年，而企业战略的周期则至少是3年及以上

2、涉及企业经营工作内容的层面不同。一个企业的经营有五个层面的工作内容，由高到低是系统——计划——项目——任务——活动，企业战略解决的时企业系统性发展层面的问题，例如业务规划、职能规划、核心能力规划等，最多在战略实现路径描述时会考虑到企业阶段性实现计划这个层面，而不会直接提出具体的实施项目、任务、活动。年度经营计划则完全不同，年度经营计划最重要的特点之一就是可落地性，这种落地行需要将企业年度目标从大到小分解到最细小的每个职能岗位每月、周甚至天的工作具体内容，然后通过整个公司所有职能岗位按该计划，以一个个活动实现一个个任务，再以一个个任务实现一个个项目，无数的项目成功最终实现企业的年度经营目标。

3、从目的来看，企业规划的目的是保证企业的价值实现，而年度经营计划则是侧重于保证企业年度销售目标实现。企业战略源自于企业的远景使命价值观，远景是更长期的企业发展目标，例如五十年、百年，企业战略是为了实现企业远景目标而产生的。同时，企业战略还必须服从于企业的使命、价值观，以此相冲突的目标规划，即是可能获取更多的金钱利益，但也必须舍去，这里可以举个例子，日本索尼企业的使命是“娱乐全人类”，正是这个使命让企业即使拥有全世界最知名的品牌之一，也不会考虑去从事食品、饮料等可以快速变现品牌价值的行业，而正因为索尼的这种坚持，让消费者对索尼的影音等娱乐产品更加信赖，因为消费者会认为当一个企业愿意放弃众多的诱惑而专注自己的承诺时，那么它的产品肯定也是很棒的，这种坚持回过头来为企业带来了更大的收益。

年度经营计划则更加关注具体的销售业绩，在企业战略已经符合企业价值的前提下，年度经营计划作为企业战略的具体再现，就没有必要在考虑价值取向问题，而要专注于实现企业目标所承载的销售业绩的达成，这毕竟是企业生存的根本所在。

4、制定企业战略合年度经营计划时考察的企业内外部环境内涵不一样。企业战略考察更加偏向于外部环境，除自身资源外更加重视诸如竞争者、潜在竞争者、消费者、上下游产业链等方面的调研，旨在明确企业在整个市场竞争中的价值以及能够成长的预期目标。而年度经营计划则更偏向于企业内部资源考察，包括企业品牌、渠道、产品、团队、制度、资金等细节内容，旨在清楚企业自身能够具体做什么、如何做，而外部环境因为具有延续性，年度之间的变化不大，所以关注少。

（二）年度经营计划与企业战略的作用

分析了两者的共同点与区别，我们就能够清晰的判断，二者对于企业经营都有着至关重要的作用，而且这种作用是不可替代的。

1、年度经营计划可以说是企业战略的某一阶段（1年时间）内的具体实操方法，但两者并不重叠，而是统领关系，年度经营计划必须服从企业战略。没有企业战略的企业就相当于一个人失去了灵魂（价值观），会迷失在错综复杂的环境中，有可能走对了方向，但下一次就有可能走错。我们可以把企业战略形象地比喻为航行在大海中的舵手，掌握着前进的方向，而年度经营计划则是船上的水手，掌握着前进的动力，水手们通过密切的配合、具体的分工、熟练的技能，来保证船只快速前进，在既定的时间内达到既定的目的地。

2、企业战略和年度经营计划是一前一后两个阶段的工作，没有企业战略的年度经营计划是危险的，选择往往比努力更重要，没有企业战略的指引，企业每年的目标就会各不相同，在个人有狭隘的目光局限下，就可能跑偏方向，不但浪费了企业发展的时间，就会耗损企业有限的资源。所以企业必须重视企业战略的制定，企业战略的价值不在于能够帮助企业实现多少销售业绩，而是帮助企业选对发展的方向，当然这个前提就是战略必须正确，而正确的战略需要企业投入足够的时间和资源去研究，这对于有些企业几个领导碰头开个会就确定企业未来5年、10年的战略目标，或者从网上摘抄几句就成了企业的远景使命价值观的情况来说，正是最鲜明的对比，这种可笑的做法也正是社会中会出现战略无用论的基因所在。这种战略没有任何的指导作用，这种使命价值观更不会得到企业上下的认同，包括企业家自己，在遇到发展困境时也会动摇，弃如敝履。

因此，当企业在忙于制定年度经营计划时，首先应该停下来了解下企业是否有明确的战略，如果有，那么制定的年度经营计划是否符合企业原定战略。如果企业战略是经过系统的科学论证的，那么 所有的年度经营计划都必须无条件服从，哪怕是大部分的人站出来反对，企业家也必须作为最坚定的支持者。企业反对声音出现的原因很多，有私心也有公心，但企业家的立场才是最纯粹的，这个立场源自企业成立之初的远景使命价值观，是企业家奋斗的终极目标和做事原则的体现，这个立场源自经过了诸多论证后曾经定下的决心，那么，当下再多的反对也不应该改变这个最初的价值坚守。

讲了这么多，最后要说的是，市场环境可以浮躁，但企业家的心不能浮躁，企业战略与年度经营计划，都是企业发展走向成熟、实现远景目标必不可少一个部分，该做的工作必须做，混为一谈、偷工减料，或一时痛快，却换不来企业的长远发展。