（一）进口葡萄酒的困局与春天

自2002年中国加入世贸组织以来，随着进口关税的降低及其他国家优惠政策的出台，外国葡萄酒开始大举进入中国，葡萄酒市场呈现一片繁荣景象。据统计，目前我国进口葡萄酒品牌已经超过一万个，可为琳琅满目，但在这种繁荣的背后，我们却不得不面对一个尴尬的现实，那就是——这么多的进口品牌葡萄酒，我们知晓的却没有几个，能够张口就说出名字的更是少之又少，波尔多、拉菲、玛歌……，还有呢？恐怕除了精于此道的精英人士外，普罗大众是够呛了。

分析其原因，关键就在于中国众多的进口葡萄酒很少有沉下心来做品牌传播的，在普通消费者的心目中，进口就代表着高档，就代表着资源丰厚，品牌传播力度自然要远超中国企业，就好比百事可乐、可口可乐之于中国的本土饮料企业。但可惜的是葡萄酒行业与饮料快消行业有着本质的区别，饮料快消行业是近现代的产物，国外消费者与中国消费者的认知基本处于同一起跑线，而葡萄酒则不是，葡萄酒在欧洲已经有超过2000年的悠久历史，而且保持着完整的传承，欧美等西方国家葡萄酒市场已经非常成熟，这种成熟更直接反应在消费者对葡萄酒品质、品牌的认知深度上，直白地说就是，在西方国家的当下，葡萄酒对品牌传播的需求性已经不强，消费者已经有足够认知去分辨选择合适自己的葡萄酒。还有一点就是，因为葡萄酒传承的历史性，葡萄酒的生产商（例如酒庄）往往与销售商是分离的，生产商依靠自己的历史知名度就可以活的很轻松，根本就不用再浪费钱财去做品牌传播，而销售商要么资源有限，要么更在乎销售渠道的建设。而当中国“有钱人士”再从西方葡萄酒销售商中进口时，相当于充当了二批商（当然还可能是三、四批商）的角色，这个时候，问题的答案就清晰了——品牌建设怎么可能由二批商承担起来呢，或许能够，但肯定是凤毛麟角。

在中国“有钱人士”的投机、跟风心理趋势下，十多年的时间内，中国进口葡萄酒规模疯长，凭借着手中的政务、商务资源，利用团购、炒作等渠道和宣传方式，高额的市场利润驱使着大家前赴后继。但可惜这种好日子现在已经一去不复返，随着2012年政府反腐工程的开启，代表着高端产品的进口葡萄酒被拦腰一刀，占据最大市场份额的政务消费几乎瞬间清零。随着反腐风暴出乎意料的长时间持续和高压力度，进口葡萄酒哀鸿遍野，以往动辄几百上千的高档葡萄酒甚至出现了不到百元的甩卖，让消费者大跌眼镜的同时，也让消费者再一次清晰的看到进口葡萄酒一直存在的价格虚高现象。

计算一下葡萄酒大量进入中国市场的时间，如果以张裕葡萄酒建厂时间算，那也超过了百年时间，如果以中国消费者大量接触葡萄酒的时间算起，那就只有二三十年，可正是这短短的时间，葡萄酒已经极大的冲击了中国酒水市场格局。随着中国经济的发展，大量的中产阶级崛起，继而就是健康意识的觉醒，越来越多的消费者尤其是年轻群体认识到了白酒的危害性，从而开始选择更为健康的红酒。二三十年的时间，红酒从少量精英人群的商务用酒发展演变成了中国广大家庭和消费者的日常饮酒选择之一。在Wine Intelligence调查的中国受访者中，有64%表示喝葡萄酒是为了放松，56%在非正式聚会场合饮用葡萄酒。这充分说明了中国葡萄酒市场的巨大潜力。当然，另一组数据也同样有说服力，2014年，中国干红类型葡萄酒已经成为了世界销量第一。在中国广阔的人口基数和葡萄酒风潮继续发酵下，以后拿下更多的世界第一恐怕是迟早的事情。

但进口葡萄酒的低潮并不代表中国葡萄酒行业的低潮，相反，这些年来我们可以看到国产品牌张裕、长城等取得了巨大的发展，目前国产葡萄酒已经占据了80%以上的市场份额，国产葡萄酒的雄起不在于产品品质有多高（虽然国产品质在不断提高，获得了很多国际荣誉，但整体质量还是与国外高端产品有较大差距），关键在于品牌营销。十多年来进口葡萄酒的鱼龙混杂已经让消费者害怕，害怕高价买到了低质产品。同时进口葡萄酒的高价，也将广大的普通消费者拒之千里，而国产葡萄酒通过建立丰富的产品线，高中低档产品全面，稳扎稳打的品牌、质量建设，更是获得了中国消费者的认可，可以说，正是以张裕、长城为代表的国产葡萄酒企业数十年如一日的市场建设，让更多的中国人开始了解、接受葡萄酒的“好”，进而让中国的葡萄酒市场规模有了稳步而长足的发展。

在政务消费“萎靡”的今天，进口葡萄酒确实遭遇了寒冬，但这并不代表着市场陷入死局，而是应该适时而变，改变以往价格虚高、心浮气躁等不正常的市场形态，通过行业变革、产业调整，摆正心态，充分利用进口葡萄酒自身文化、传承、品质等优势，开展稳健的品牌、渠道建设，以产品品质征服消费者，“打一枪就跑，挣一笔就逃”的路子已经不适合中国当前的进口葡萄酒市场了。

（二）莉兹葡萄酒粉磨登场

进口葡萄酒不代表高价，高价的葡萄酒在当前的中国也不代表这就没有销量。2015年8月，随着中澳自贸区协定的签署，意味着之前34.7%的葡萄酒关税将在2019年降为零。澳大利亚也成为继新西兰、智利后，又一个享受葡萄酒零关税待遇的国家。优惠的关税政策给进口葡萄酒带来了更大的利润空间， 而更大的利润空间也让中国销售商们有了更多的市场营销策略选择余地，是继续高价操作？还是接地气走大众路线？

2015年3月25日下午，由莉兹国际贸易（北京）有限公司（以下简称“莉兹国际”）主办、新食品承办的“谁是黑马——2015进口葡萄酒品牌之路”高峰论坛暨《2015进口葡萄酒品牌黑马白皮书》首发仪式在成都成功举行，这代表着一支全新的进口葡萄酒品牌又进入中国。莉兹国际是一家专业运营进口葡萄酒的国有控股企业，于2014年经河北省国资委审批设立。由三方投资控股，分别为中国五百强企业河北物流产业集团全资支柱企业河北物流集团金属材料有限公司、葡萄酒进口商北京葡茂国际贸易有限公司及著名葡萄酒市场品牌专家刘峰伟先生。莉兹品牌的运作团队与其他进口葡萄酒品牌有着相同点，同样是代理形式，同样是由熟悉葡萄酒行业并有国外资源的企业或个人主导操作，但也有着最大的不同，那就是莉兹国际巨大的资本实力——中国五百强企业为后盾。而正是这些相同点和不同点，让莉兹这个新的进口葡萄酒品牌在市场营销上有了新的举措。

不同于普通代理商试水捞金的小心翼翼经营一两支产品，莉兹国际一出手就是大动作，同时推出“君临、王者之钻、徽纹、欢沁、花园、传奇、骑士、帕拉丁玫瑰、荣耀”九大系列，丰富的产品线，以优质产地为背书，构建产品的高品质，以法国王室文化为内涵，打造具有深厚的历史底蕴的高端葡萄酒品牌，同时配合大手笔的市场推广动作，包括参加糖酒会及各种展会，在昆明世博园及其他地区举行超大规模的产品品鉴会，“醉美一夏，王室降临”等主题气势蓬勃。与人民日报合办以“公益心，永年轻，莉兹荣耀”为主题的慈善拍卖晚宴，更是高端宾客云集。其他方面还有赞助上海电影节、参加法网开幕式、亮相明星演唱会等，各种高规格、高密度的品牌传播活动，一时间使莉兹品牌葡萄酒成为了2015年中国市场上最亮眼的一匹黑马。

（三）莉兹葡萄酒市场营销分析

莉兹选择2015年登陆中国市场，虽然是一个酒水行业看似艰难的时期，但同时也是一个实现行业洗牌的最佳时期。市场中充斥着的大量所谓进口高档葡萄酒将在这一轮的市场竞争中被淘汰，莉兹此刻进入，凭借其雄厚的资源实力，正可大展拳脚，以四两拨千斤的方式，以相对过往较少资源投入的情况下，兼并渠道资源，挤压竞争品牌，可实现区域内的一统江湖。

在品牌定位和产品档次方面，莉兹毫无疑问选择了高端，这算是一个冒险的举动，正如上文所分析的，目前政务市场葡萄酒的断档，对高端葡萄酒的打击是相当致命的。但若选择低端市场，则意味着要与张裕、长城的本土巨鳄刺刀见红，莉兹作为新手，赢面不见得多大，而且低端意味着市场利润的降低，莉兹国际是否舍得长时间的亏本投入，这也是个问题。不过面对这个难题，莉兹的总经理刘峰伟有着清晰的选择：“高端市场的需求依然存在，而且这个空间还很大，只是现阶段暂时性的被压制了。高端市场受影响最大的是政务消费，但商务消费需求会随着中国经济的发展持续增长。”中国还有广阔的商务市场需求高端葡萄酒，这个意见当然是正确的，不过当原本是争夺100%大的高端市场，现在却要在剩下的50%大的市场里抢食，难度自然是不同。而高端品牌的建立我们都知道是需要充足的时间的，中国进口葡萄酒没有大品牌的原因，不只是中国代理商的资源大小问题，还有长期的坚持问题，莉兹的成功，我们只能寄希望于企业能够长期的坚守，坚守到中国葡萄酒的冬天过去，坚守到中国商务市场足够大，坚守到莉兹品牌能够被精英人群所接受，那个时候，中国进口葡萄酒一个新知名品牌将正式诞生。

（四）尾声

莉兹的发展之路还很漫长，不过好在的是她已经坚守了一年，而且在这一年里做的还很好，让大家津津乐道甚至时而惊艳的同时，也给2016年的进口葡萄酒市场吹来了一丝春天的暖风。