幸福是什么？一万个人有一万种说法跟解释：是功成名就、是金玉满堂、是炸鸡和啤酒、是回家的团年饭、是儿女膝下的天伦之乐、是健康的身体和愉悦的心灵……在饮料营销策划中，对于蒙牛来说，幸福就是粉丝与偶像的一次亲密接触，是思乡怀旧的人儿找回儿时的年味儿，蒙牛通过诸如“美食、运动、春节、娱乐”等各式各样的平台为传播载体，有效向消费者传达了蒙牛企业自身的“幸福”理念。提醒忙碌的当代人唤醒内心沉睡的幸福意识、提升消费者的幸福感，是蒙牛“幸福营销”的宗旨所在，也标志着蒙牛在自身的品牌营销策划上迈出了重要的一大步。

（一）“吃货”的幸福

尝遍天下美食，是每一个资深“吃货”的幸福。而蒙牛联合《十二道锋味》进行异业合作，不仅带着电视观众一起品味了“十二道美味佳肴”，发现了“十二段奇妙旅程”，更深切地传达出了蒙牛品牌之下“吃货”幸福的实质性内涵。

蒙牛冠名合作《十二道锋味》，一方面，以谢霆锋、杨幂、陈伟霆、古巨基等众明星作产品背书，带领电视观众领略鲁菜的还原、川菜的挑战……探索中华美食的极致味道，向一票吃货传递出了舌尖上的幸福；在节目中，巧妙穿插和植入蒙牛牛奶作为游戏道具，借势节目渗入牛奶文化，获取了充分的品牌曝光度。另一方面，与大众点评、京东、滴滴打车等各大异业平台展开合作，全方位为《十二道锋味》的观众提供作为一枚吃货的“幸福”体验。与此同时，黄山传奇徽菜与山区小学“爱心义卖“、佛山菠萝咕噜肉与新人求婚礼物、长岐村留守老人的炒河粉……蒙牛通过不同形式的品牌沟通，向山村孩子送去公益关怀、向新婚夫妇致以满满的幸福祝福、向留守老人送去团圆和陪伴，以种种场景化的体验，生动真切地传达出蒙牛牛奶能够带来的点滴幸福体验。

（二）“过年”的幸福

一到春节“谈名牌、比升职、问加薪、关心相亲……”，“哎，年味儿越来越淡了”、“咳，过个年越来越没有意思”是现如今忙碌都市人内心生出的由衷感慨，蒙牛“纯甄”却别出心裁地倡导“纯真年味”，号召各个年龄层消费者找回以前的“正宗年味”，让广大消费者尽享一餐“年味儿十足”的幸福团年盛宴。

为了消除“年龄差”对年味儿的不同认知，蒙牛“纯甄瓶”开展了多种形式的促销主题活动：推出375px的“呆萌呆萌”的纯甄瓶，在纯甄瓶身上放鞭炮、打雪仗、堆雪人、玩游戏等等，消费者可以尽情“傻玩、傻闹“，重新再度找回阔别已久遗失的过年的幸福，“一瓶纯甄，让年味更纯真”；“买一箱纯甄奶，送一个纯甄瓶“的促销活动，齐聚十二款不同新年画风的圆滚滚纯粹纯甄瓶、十二款描绘过年风俗的新春贴纸，“打年糕、吃汤圆、舞龙灯”……将传统过年的热闹欢腾、祥和团圆铺满大小商超、市井街巷，人人手提一箱蒙牛纯甄奶，无论是老人，还是小孩，都能达成共识积极响应，感受到新春的乐趣。

（三）“运动”的幸福

2015年3月，蒙牛与NBA延续了双方自2007年开始的市场合作，续签了在媒体、活动、市场推广领域等的合作伙伴协议，在新一轮的合作中，将蒙牛牛奶的幸福理念与NBA的运动精神结合，在提升双方品牌美誉度的同时，也为运动爱好者带来非不一般的幸福生活体验。

第一步是在产品的包装上，蒙牛得到NBA授权首次使用NBA标识，并陆续在全国推出超过10亿套NBA球衣主题的定制牛奶产品，巧妙地将NBA元素用于蒙牛纯牛奶产品。

 第二步是在产品的活动推广上，蒙牛开展了“NBA篮球国度”、“NBA国际系列赛事”、“NBA新春贺岁”等活动，把篮球运动给人们带来健康活力生活的理念，融入到蒙牛产品中，刷新蒙牛在消费者尤其年轻消费群心目中的品牌形象，与年轻消费者展开情感的沟通，吸引来更多年轻消费群体的目光关注，也表达了蒙牛创新引领营养健康食品的企业愿景。

第三步是春节营销，蒙牛在2015年春节发起“蒙牛NBA新浪微博红包”活动，在这个传统佳节不忘推广篮球运动，提倡健康、高品质的生活方式；而在NBA2015全明星到来之际，蒙牛更是将“牛运红包”吉祥物带到纽约全明星赛的现场，向全球的NBA球迷送出了来自中国的新年祝福。

（四）“玩乐”的幸福

为了更好地吸引年轻消费者并产生情感共鸣，蒙牛还开发了迪士尼跨界合作、“嗨Milk”等，直接向旅游出行、爱玩乐一族兜售“娱乐的幸福”，为消费者营造了一个感受“幸福玩乐人”的品牌环境。

首先，面对上海迪士尼度假区开幕在即，2015年与其联合签署了战略联盟协议，率先取得了惟一官方指定乳制品供应商的资格，具备了开园之后在上海迪士尼度假区内所有的冰淇淋推车和冰淇淋商店的品牌冠名权，并将推出一系列的整合营销活动，宣传和促进双方的联盟合作，也将迪士尼乐园的梦幻、童真主义与蒙牛的“幸福”品牌理念融为一体。

其次，与羽泉这对明星组合合作推出“嗨Milk”互联网牛奶，实现独特的线上按需定制模式，在48小时内到货长三角地区，在72小时内到货珠三角地区，上线16小时就有超过20万人申请，并开辟出了新“玩”法，将“大圣归来”定制产品包装的“嗨milk”牛奶红包直接通过微信群分享，直接通过包装与喜爱红包玩法的年轻、时尚消费群展开交流互动，点滴之间，传递蒙牛的幸福诚意。

再次，在蒙牛自营的电商平台“幸福动车”上展开别开生面的营销：精准定位时尚、年轻化人群，洞察他们感兴趣的内容，锁定他们喜欢的明星，进行“给吴亦凡过生日”的奶特定制包装营销，把品牌内容和产品精准结合，逐渐培育用户的高消费黏性，树立起品牌的良好口碑。

（五）“抢红包”的幸福

逢年过节上演抢红包大战，已然成为移动互联时代一项全民热衷的活动，这也吸引了各大品牌饮品企业趋之若鹜，纷纷加入到派金行动中，而要说别出心裁的，那蒙牛当之无愧。

2015年伊始，蒙牛就紧锣密鼓地拉开贺岁序幕，以“牛运红包幸福年” 系列主题活动，助推蒙牛“牛运红包”系列产品的上市。

为了让 “牛运红包”系列产品真正“火”起来，蒙牛卯足了劲儿，浓墨重彩地给消费者送去三重壕礼：一重礼，凡购买任意一箱“牛运红包幸福年”活动包装的产品，开箱即可得到四至八个不等的“牛运红包”牛奶，喜庆大红色牛奶盒上还印有新年祝福语，让消费者感到浓浓年味、心头暖暖；此外，“牛运红包”   牛奶外盒上有个二维码，消费者只要扫描即可参与互动抽奖，获得真正的现金红包。二重礼，与“滴滴打车”合体，开展“滴滴红包随手抢”活动，上演年度重头金彩好戏，消费者通过直接登录“牛运红包幸福年”活动网站参与互动游戏或扫描“牛运红包”产品背后的二维码，即可赢取不同金额的滴滴打车券；不仅如此，蒙牛和滴滴双方的企业员工也可通过滴滴打车APP、企业微信和微博等共享资源，拉动亲友一起助力抢红包。三重礼，同样是扫描“牛运红包”外盒的二维码、登录“牛运红包幸福年”活动网站参加游戏，消费者就有机会赢取旅游代金券，还可能获得价值4999元的旅游大礼包，实现全家旅游过大年的新年梦想。

整个活动从春节前夕一直持续到三月份，给万千家庭送去了有温度、有惊喜、有诚意的牛奶年货和温馨好礼，也让全国各地的消费者真真正正地乐享一个“蒙牛幸福年”。

以红包为媒，以节日为契机，蒙牛选好战略合作平台，实现了资源最大化的无缝对接，借由产品节日包装创新、多元化跨界合作等诸多形式，开展了一系列“幸福抢红包”的线上线下互动活动，引发大批消费者联动效应，与消费者进行关于“幸福”话题的沟通，更构建出了消费者、合作伙伴、企业员工三位一体的便捷服务生态圈，使得蒙牛乳制品在营销层面更添一层“幸福”心意。

不得不说，把饮料营销策划玩得如此幸福的，只有蒙牛。在幸福营销成功的背后，是蒙牛对消费者情感的准确把握、对行业趋势的精准洞悉。总而言之，一句话，饮料营销策划，只有消费者幸福了，企业才能幸福。