在产品过剩的今天，尤其是快消品行业，任何一家企业都在关注品牌营销策划，关注营销推广，没有推广，再好的产品也会烂在仓库里，因为消费者每天都会面对着大量同质化的产品，难于区分好与坏，最终的选择只能靠“感觉”，而这种感觉往往就来自于“是否听说过、是否听别人说过、大家的评价是什么”等等信息，这些信息怎么来的，只靠市场的口口相传吗？ 当然不是，信息大爆发时代的信息碎片化让消费者目不暇接，没有专业的引导，现在的竞争环境中，一个好的品牌和口碑基本难于自发形成。

那么企业的营销推广应该怎么做？这是一个非常庞大的课题，从最表层理论来说，至少也涉及到了营销推广计划的制定以及执行、监测评估、调整等环节，今天，我们先谈下营销推广计划的的制定环节。

首先，我们要明确下营销推广计划与营销整合推广计划的关系，这两者的区别文字上仅相差“整合”两字，但正是这两字却决定了一家企业品牌营销策划的专业性。在上个世纪，营销推广的手段、媒介相对有限，市场的竞争也还没那么白热化，因此企业营销推广的方式非常有限，一年下来，或许就几个推广活动，相互之间并没有什么联系，例如企业在年初时候搞个新品发布会，然后在每个节日在推出些促销活动，平时发几篇推广文章，然后营销推广的目的就达到。但行业发展到今天，市场环境与营销推广方式、媒介都发生了巨大的改变，散点化的营销推广计划已经难于获得以往的传播效果，只会淹没在别的品牌的传播浪潮中。这个时候就需要整合推广，改变以往的推广方式，结合消费者特征、需求，根据企业资源，制定出可持续、相互衔接，能够发挥最大化效应的整合推广计划。

所谓的年度整合营销推广是指在年度内将与企业市场营销推广有关的一切传播活动一元化的过程。年度整合营销推广一方面把广告、促销、公关、人际传播等一切传播活动都涵盖于营销推广的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的推广策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现市场推广的低成本化、高效应化，达成企业营销推广目的。

从以上定义中我们可以明确两大要点，一是整合营销推广包括四种推广类型，即广告、促销、公关、人际传播，二是四种推广方式需要相互统一、衔接，发挥相互优势，共同满足消费者的需求价值取向。那么在具体操作上，对于一个成长中的企业而言，应该如何制定年度整合推广计划，东方盛思通过多年的快消品行业实践和理论研究，博采众长，明确了以下方法：

第一步：深思熟虑，明确年度营销推广的主题是什么

企业的营销推广不是为了推广而推广，有的企业就存在这样的问题，今年要拍一个广告片，要搞1万场促销，要做微信微博推广等等，拟定了一堆的广计划，但推广的内容各行其是，有的讲企业，有的讲产品，有的讲消费者，一盘散沙，相当于是把有限的力量投入到了无限的市场中去了，结果什么效果也没达到，品牌知名度未能提升，产品销量也未见涨。要避免这种问题，需要在制定具体的推广计划前，首先要基于企业的品牌营销策划目的，明确企业年度推广主题是什么。还是那句话，消费者接受到的推广内容太多了，重要的事情说三遍都未必记得住，企业营销推广需要抓住一个核心点，一说就是一年，用不同的方式变着法的说，最后将这句话烙印到消费者的心智中去，这就达成了我们的最终目的。

百事可乐的年度推广投入费用非常巨大，推广的方式更是五花八门，但是就算这样巨鳄级别的企业，在现在的市场竞争中，也需要集中资源只打一点。2015年百事可乐的年度推广主题是“挑赞精神”，传播品牌敢于拼搏奋斗的精神——敢于挑战的人都是值得称赞的。为了向消费者传达这一新提倡的品牌理念，百事企业从产品包装、电视广告、网络视频广告到户外广告、微信微博互动等， 所有的传播媒介、方式都在宣传这一主题。其最终的结果就是2015年百事可乐在一片经营惨淡的饮品行业里拔得头筹，取得了大的业绩增长，但更关键的，通过这一年的整合营销推广，百事企业成功的实现了百事品牌的年轻化，在获得广泛品牌认知度的同时，美誉度和忠诚度也获得了巨大提升，这就是年度整合营销推广的力量。

如何确定年度整合传播主题，首先需要明确企业自身的品牌内涵，而且要说明一点的是，品牌内涵并不是一成不变的，一成不变的品牌只会老化，百事可乐通过赋予新的内涵获得了年轻消费者的认同，而康师傅冰红茶之类的品牌则是十年如一日，结果就被线下的90后、00后抛诸脑后。企业需要对自身品牌不断挖掘，寻找到最有价值且企业产品能够承载的卖点，将这种卖点提炼，作为企业品牌的内涵之一，但究竟选择什么样的卖点作为企业的年度传播主题，则需要考虑第二点，那就是消费者的需求与喜好特征，百事可乐为什么选择“挑赞精神”而不是传播的“挑战精神”，就因为当下的年轻人中间流行的“点赞”现象，将企业品牌与消费者需求喜好结合起来，才能形成一个具有传播性、话题性的年度推广主题。

第二步：市场调研，知晓企业当前市场推广的优势与缺陷是什么

企业要用什么样的方式将年度推广主题传达给消费者，这涉及到企业的资源问题，同时也涉及到企业的销量问题，年度整合推广的目的不只是品牌知名度、美誉度的提升，更有销售业绩提升的考量。四种推广策略都能在这两者之间发挥一定的作用，但相互之间都有偏重，具体如何选择，我们需要从市场调研开始。

以整合品牌评估模型为基础，通过调研了解代表市场区域内消费者对企业品牌的认知情况，从而决策需要什么样的营销推广策略，详见下表：

通过以上的调研，我们就能清楚的知晓企业目前的品牌存在哪些缺陷和优势，企业年度内需要做什么类型的推广工作来应对。市场推广方式确定后，接下来要做的事情，就是确定要不要做以及做到什么程度。例如企业要将某区域建设成为样板市场，但之前该区域市场基础很薄弱，通过市调反应，该地区G1组消费者占到了90%以上，那么企业在确定具体的推广策略时，就需要重点解决品牌认知度问题，相应的，广告推广就会是首选，因为这是提升品牌认知度最有效率的方式。但是最终的策略是不是选择广告策略，我们还需要考虑企业的资源投入问题，广告策略代表着大量费用的投入，而成长中企业的资源又是相对有限的，最后的解决方式就是，将企业层面、各区域层面、产品层面等需要开展的推广策略全部排列下来，然后匹配企业的资源情况，在费用控制范围内的情况，选择推广效果最佳的组合方式。

第三步：运筹帷幄，制定系统的年度整合推广计划

在谈论具体方法前，我们先明确下营销推广四种方式的具体含义。

广告推广，具体方式包括电视广告、户外广告、POP广告、纸媒广告、新媒体广告等类型，对提升品牌知名度、建立品牌形象有极大作用，高效的同时，费用投入大。

促销推广，包括促销员宣导、假日促销、买赠、免费试饮、积分奖励、满额返现/赠品、样品赠送等方式，主要针对终端消费者，促销消费者的购买，也有针对分销商的，例如陈列有奖等，此类推广方式对提升销量有立竿见影的效果，费用投入相对较低，但效果持续时间短。

公关推广：公关活动的目的是为了在消费者心智中建立正面良好的品牌形象，包括会议型活动、庆典型活动、展示型活动、综合型活动等，具体方式例如新闻发布会、公益捐助、活动赞助等，可有效提升品牌知名度和消费者忠诚度，但见效慢，依据活动类型，费用投入可大可小。

人际推广：特指与消费者展开互动传播，加强品牌与消费者的粘性，占据消费者有限的时间空间，建立品牌忠诚度。目前运用最广的以微信、微博为媒介多种多样的互动推广方式，其他的例如论坛、网络社群等皆是。该类型推广方式费用成本低，但对操作人员专业能力要求高，以小米等企业的成功为起爆点，目前大量的企业在跟进此种传播方式。随着手机终端及其他沟通方式的个人化普及，推广越来越呈现去中心化，人际推广的重要性在未来将更加重要。

以上四种推广方式各有优缺点，在具体的决策时需要与企业的资金资源、人力资源相匹配。对于团队专业能力强的企业，人际推广将是事半功倍的最佳选择，越来越多的企业由此实现了四两拨千斤的黑马式崛起，三只松鼠、江小北等品牌皆是如此。而对于资金实力雄厚的企业来说，重点采用广告推广方式，能够取到更直接的效果。其他两种策略，促销推广适用于已经拥有相对成熟渠道的企业，通过各种终端促销活动，能够有效吸引消费者，快速实现终端动销。公关策略的运用最为复杂，更适用于成熟的企业，见效慢的缺点可以在大企业的运作下，通过大量的累积实现厚积薄发，成长中企业一般都等不起、耗不起。

以市场调研为基础，在明确的年度推广主题引领下，权衡考虑四大推广方式的优缺点，最后根据企业的实际推广需求和资源情况，决定最终的策略选择，最后将这一系列的推广策略以时间、区域为轴，就能够呈现出一个清晰、系统的企业年度整合营销推广计划。

最后要强调一点的是，所有的这些策略都需要始终围绕一个主题，策略只是这个主题的不同呈现方式，无论是投放广告、渠道促销、公关事件还是消费者互动，一切的目的都是通过核心主题的传播，更好的满足消费者的价值取向，使企业在市场竞争中获取到更多的品牌资产。