近几年来，随着我国白酒行业调整的不断深入，白酒营销策划出现两种趋势，一部分传统酒企开始追求年轻化、时尚化的身份转变，如江小白、红星二锅头、泸小二等等，以挽救行业颓势，而另一部分企业则将目光投向了保健酒领域，来寻求新的利润增长点：如五粮液、茅台、泸州老窖、汾酒等大品牌酒企，这几年来都陆续涉足到保健酒领域，大力投入厂房投资，开发建设保健酒品牌，保健酒行业表现出前所未有的巨大的市场生机和活力。

（一）我国保健酒发展历程

要论保健酒在我国的发展，最早要数1990年，当时还处于自然流传阶段，保健酒更被具象认知为药酒，能起到简单治疗的作用，比如伤风止痛、跌打损伤等；随后的十年，保健酒开始逐渐以药准字号进入市场，并采取广告运作方式，提高了消费者对补酒功能的普遍认知，但由于过度夸大疗效宣传，这种炒作对市场伤害较大；进入21世纪，保健酒正式进入品牌运作的阶段，以椰岛鹿龟酒、劲酒为代表的产品开始切入保健品市场，这些企业注重自身品牌营销策划，树立企业良好形象，在打响感情牌、送礼牌、文化牌的同时，更讲究差异化、个性化、规模化和精细化运作，从而使得保健酒市场得以拓展迅速；以至于2004年以后，保健酒市场出现的持续增长，引发了强势资本、跨行业资本的相继进入，这些企业纷纷以价格战、包装战、促销战等操作市场，群雄纷争、针锋相对，而很少去关注酒本身的品质，保健酒行业发展可谓是到了瓶颈期；直到2012年，白酒行业的下行与调整，保健酒因此也迎来了难得的发展机遇。

深入剖析白酒行业对保健酒产业发展的机遇影响，具体表现在两个方面：一是随着高端白酒的受挫，二三线白酒企业逐渐降低了对中低端白酒的市场投入力度，进而给了保健酒的再度兴盛崛起以转机，因为相对于中低端白酒而言，在品牌价值逐渐被淡化的情况下，保健酒拥有着与生俱来的健康属性竞争优势；二是由于中国传统的保健酒产品大多采用白酒为基酒，相对来说，白酒企业介入到保健酒领域比其他产业、其他企业更具有优势，他们纷纷加大厂房投资力度，使得保健酒产量逐年保持着快速增长。

（二）保健酒发展新思路

纵观保健酒行业发展态势，从2010年开始，保健酒行业平均每年保持30%左右的增长速度；2012开始的白酒行业下滑态势，给保健酒行业带来了绝佳的发展机遇，据数据显示，2012年保健酒市场规模突破130亿元，截止2014年，已达到近200亿，行业正处于高速成长的阶段，保健酒市场蕴藏着巨大的市场潜力。

结合我国保健酒目前表现出来的行业特征，其发展的新思路可以拓展为三个方面：

1.产品诉求同质化，品牌化运作成关键

在历经了多年快速发展之后，保健酒行业在产品口感、包装、品质等方面都达到了一定水平，并不可避免地出现了同质化，此时，品牌化运作就显得尤为重要，那些非品牌的保健酒产品越来越难进入到消费者日常的购买选择范围内。

2.市场持续细分，产品逐渐丰富

中国保健酒发展历史悠久，并与中医理论相结合，衍生出了无数保健酒种类，随着目前保健酒的产品定位与档次的进一步细分，不同成分、不同功效保健酒得以呈现各异的发展，产品线更加丰富，大致可以分为如下几类：1）肾功能保健酒，如鹿酒、三鞭酒等，主要功效是提高肾免疫力，益精血等； 2）延年益寿酒，主要是通过产品滋补作用，来提高消费者的整体身体素质，起到延年益寿之效；3）营养保健酒，如宁夏红枸杞酒、参茸劲酒，强调的是通过日常的营养保健、滋补来提高消费者的体质；4）功能强化酒，以追风八珍酒、藏红花药酒为代表，主要强调针对某种疾病如风湿病、胃寒、妇科病等的治疗功效；5）淡化功能保健酒，代表产品是将军酒，不强调产品的保健功能，而是通过产品配方、品牌名或副品牌名及其它宣传资料来让消费者知道其保健功能。

3.行业逐渐规范化、标准化

十多年前的保健品（含保健酒）市场的混乱，给消费者造成了一定程度的负面心理影响，为了行业整体走出窄小的发展桎梏，保健酒规范化、标准化的产品是其根基，而这也是未来保健酒市场保证健康成长、良性发展的重要方向。

（三）保健酒消费趋势

再看消费趋势，据统计，我国每年人均消费的保健酒只有0.5升，发达国家已达到7.5升，二者相差15倍之多，可以说，我国保健酒市场蕴藏巨大的市场潜力。而随着人们生活质量水平的逐渐提高，消费观念和健康意识的日益增强，保健酒行业将衍生出大量的潜在消费者，消费者需求急剧扩大直接拉动了保健酒行业的高速增长。纵观来看，保健酒行业表现出如下消费趋势：

1.消费趋于年轻化

虽说保健酒消费(饮用)的主流人群保持在30-50岁之间，但随着80、90群体逐渐登上历史舞台，快节奏的生活压力，使他们保健养生意识比上一代更为显著，也更加追求健康的品质生活，以80、90的中青年群体正逐步构成一个庞大的潜在保健酒消费群，保健酒消费群体构成逐渐由中老年向中青年人扩展，喝酒喝保健酒已然成为许多年轻人的选择之一，中国保健酒市场偏个性化、时尚化的消费时代即将到来。

2.女性保健酒受热捧

由于长久以来的传统保健酒消费观念，保健酒消费主要以男性群体为主导，而伴随着社会的多元化发展，有前瞻意识的酒企对品类进行不断挖掘和创新，转而以“红酒”为基酒制定美容养颜、延缓衰老的女性保健酒产品，此类养颜型保健酒将日益受到女性群体的青睐。 

3.高端保健酒现端倪

由于之前保健酒市场价格定位普遍不高，长久以来我国的保健酒行业一直都在低端市场徘徊，中低收入阶层人群构成了保健酒消费的主力军，而经过白酒行业的调整深入、国家三令五申“禁酒令”的政策影响以及消费者保健酒健康养生观念的升级，有越来越多的白酒大品牌企业的转身进入，随着行业标准化的逐步建立、企业品牌建设的逐步完善，中高端保健酒将陆续出现，逐渐受到高端精英阶层、政界商界人士的钟爱。然而总的说来，保健酒最坚实的消费基础还是针对普通大众日常饮用的中端、低端白酒，当然这也是保健酒的真实价值体现。

4.全民消费时代到来

中国传统养生理念根深蒂固、影响深远，越来越多的消费者希望在既可过酒瘾的同时，更可以做到健康养生两不误，因而集聚了饮用、保健、强身于一体的保健养生酒日益为大众所喜爱，逐步“飞入寻常百姓家”，打破了以往的小众化格局。

5.“小而美”更易走红

“少喝点、喝好点”的健康饮酒观念逐渐深入人心，喝健康酒已成为社会共识，小规格包装的保健酒因其“小而美”、加快饮用频率、携带便捷等优势而日益受到消费者青睐，且中低度保健酒相较于高度保健酒，口感体验更好、不易醉，受到了市场的普遍欢迎。

6.自饮送礼皆不误

近年来白酒行业的下滑，充分说明了中国高端白酒市场的主要消费场景就是政务、商务应酬与送礼，而随着保健酒口味的改善和产品大众化趋势的加深，保健酒一方面，成为送给“事业成功人士、中老年父母”健康礼品的不二之选，而另一方面，正在被越来越多的消费者用于日常朋友之间、家庭聚会时畅饮，和个人小酌的酒中佳品。

7.回归理性成熟的消费

从“壮阳补肾的不雅酒”到送给爸妈的“孝心酒”，再到日常聚会的”畅饮酒“，广大消费者对保健酒态度不再片面感性，消费认识逐渐由封闭走向开放，消费行为也逐渐由盲目到理性，未来主打切实功效、口感舒适的健康型养生保健酒，进一步迎合人们的健康升级需求，将迎来广阔的市场空间。