“健康+好玩”，将会是未来很长一段时间内饮料营销策划的重头戏，二者缺一不可，但健康是根本。随着消费者健康意识的提高，具有健康属性的产品备受青睐。在饮料行业，最近几年果汁饮料的快速发展印证了这一观点。如何将好玩嫁接于健康，是各大生产果汁饮料的企业在品牌营销策划中要解决的一大问题。我国果汁行业的发展现状对其创新性提出了要求。

（一）我国果汁行业的发展历程

果汁，按权威定义而言，是指以新鲜或冷藏水果为原料，经加工制得的果汁液制品，以及在果汁或浓缩果汁中加入水、糖液、酸味剂等，经调制而成的可直接饮用的饮品，其中，果汁含量不低于10%是行业树立标准。目前果汁产品可以分为三类：第一类，水果汁，如果汁、浓缩果汁、果浆、浓缩果浆等类型，主要是以新鲜或冷藏水果为原料，经加工制得的果汁液制品；第二类，是成品中果浆含量不低于10%的果汁饮料及果粒果汁饮料；第三类，是成品中果浆含量不低于20%的果肉饮料类。

我国果汁行业的发展大约起步于2000年，基本呈现自然状态的发展，仅汇源、茹梦、椰树等寥寥数个果汁饮料品牌，且销售远低于当时叫座又叫好的可乐、饮用水、茶饮料等品类品牌；2001年，统一冲锋而上，一举推出果汁新饮“鲜橙多”这个低密度果汁饮料品类，成为果汁饮料市场的绝对领导品牌；紧接着，2002年，康师傅、可口可乐、汇源等多品牌对统一进行围攻，纷纷推出果汁饮料，由此在很长的一段时期内，果汁市场呈现口味、包装、浓度等更加多样化的发展态势；到2008年，整个果汁饮料行业集结了三股竞争力量，第一支是来自台湾的企业——统一和康师傅，第二支则是国内企业汇源和娃哈哈，第三支是跨国企业可口可乐，各领导品牌都致力于产业链的整合，特别是对上游产业链控制，果汁市场的竞争日趋激烈；到目前果汁市场已逐渐发展成熟，分羹者大增，集中了农夫果园、统一、乐天、果倍爽、纯果乐、派森百、椰树等众多果汁饮料品牌，市场竞争逐渐加剧。

中国虽然人口基数大，但对果汁的消费量相比于国外严重不足，有数据统计显示，美国果蔬汁人均消费量达到50升，为全球最高，其次是德国，达到人均45升，和同属的亚洲国家相比，日本和新加坡的消费量也分别达到了17升和19升，而中国人均果汁消费仅为0.7升，只有世界平均消费量的1/10。由此可见，我国果汁饮料行业蕴藏巨大的发展空间，随着城乡居民生活水平的不断提高，果汁饮料的消费将势必进一步增长。

近年来，随着消费者健康消费意识的觉醒和品质生活理念的升级，我国果汁饮料市场呈现高速发展的态势，权威数据统计，2012年我国果汁累计产量为2271.93万吨，同比上年增长19.12%，2013年我国水果汁产量为2282.91万吨，同比增长16.34%，2014年全国果汁累计产量为3326.11万吨，果汁行业整体年复合增长率达到 18.86%，保持着较快的增长速度。

由于果汁饮料，尤其高纯度果汁，不仅美味可口，还含有人体所必需的维生素、微量元素等营养物质，是吸引众多消费者的主因。目前较为受到消费者欢迎的果汁产品可以分为三大类：第一类是，复合型果汁或果蔬汁，如农夫果园、纯果乐等，常见的有苹果、菠萝、番石榴、番茄、橙汁等热带或亚热带果汁与不同蔬菜汁的复合果汁饮料产品；第二类是，功能型果汁饮料产品，如佳得乐、水动乐等，代表产品类型有高纤维饮料、果味保健型饮料、富碘果汁饮料、花卉饮料等，主打轻口味营养补给概念，市场表现颇为良好；第三类是，果蔬汁与牛奶有机结合的果汁奶产品，以营养快线、果粒奶优为代表，已经在我国乳品饮料及果蔬汁饮料市场上显示出巨大的消费需求。

（二）我国果汁行业的创新性路径

目前果汁饮料市场各大品牌之间竞争激烈，已经达到了一个外来品牌很难撬动市场的发展成熟阶段，但从总体上看，果汁饮料行业整体素质依旧参差不齐，同质化现象严重，多数企业集中于中低端产品的生产开发，以打价格战为主，而高端果汁市场的同质化程度则相对较低，其市场竞争也主要以品牌为主。因此，果汁行业要实现市场扩张，还必须适应市场进行差异化经营，走品牌化之路。

随着时代的变迁和发展，当下果汁的重度消费人群已然从70后、80后过渡到了90后、00后，他们才是今日果汁饮料市场的主力军，他们是成长于网络中的一代，对一切吸引眼球的东西都会快速作出反应；他们是追求时尚、活力、个性的一代，喜欢玩耍和探索，寻求口味和乐趣；他们是没有品牌忠诚度的一代，并不关心产品的益处，只找寻属于自己的东西，且很容易受到小伙伴喜好的影响。相比于小陈陈、小茗同学、海之言等其他子饮料行业的产品概念、品类以及消费者沟通方式等方面的及时跟进与创新，果汁行业整体却在因循守旧，陈旧的产品概念和过气的品牌推广方式，已经跟不上90后、00后新生代的思维，造成了果蔬汁行业产品老化、消费者沟通方式陈旧与低品牌忠诚度，追求个性、时尚与情感认同的当下年轻消费者之间的矛盾日益突出和尖锐，从而导致了果汁行业近两年持续性地低迷状态。

但市场的低迷并不意味着就此一蹶不振，果汁行业的市场发展机会依然可以显见，中小果汁饮品企业可以从以下三个方面发力：                                 1.产品品类创新，小众果汁蕴藏巨大市场空间

我国作为传统农业大国，其水果种类和蔬菜种类都极为丰富，在橙汁、苹果汁、山楂汁、梨子汁等大宗品类果汁已经寻常泛滥的背景下，石榴汁、蓝莓汁、樱桃汁等类似的小众产品则显得尤为出众和诱人，势必将受到市场的普遍欢迎。

2.生产工艺、配方研发创新，开发果蔬汁新品类饮品

现在的年轻消费者“求新求变”，在满足其口感、健康基础条件下的“新品类产品”，往往能够发掘出更大的市场机会，一举获得90后、00后消费群的青睐，就如“小茗同学”，独家发明“冷泡茶”这个产品品类新概念，也是其一举拿下年轻市场得以成功的原因之一：“谁说冷泡茶必须热泡?全新冷泡工艺，低温萃取，让茶更甘甜，更好喝，清爽进来，苦涩拜拜!”相比于大众认知中的“热泡茶“，独辟蹊径地开发出”冷泡“概念，低温萃取冷泡工艺，去苦涩，添加青柠、茉莉、桔子果味，味道更清爽、更好喝，最终使得“冷泡茶“深入学生群的内心。

3.细分市场人群，进行产品概念对接

目前果蔬汁行业内，除零星几个产品外，大部分产品都是在普遍诉求老少皆宜的概念，与乳品行业的产品人群细分如婴儿奶、儿童奶、学生奶、上班族奶、中老年奶等相比较而言，果蔬汁产品显得十分单薄，这也给众多果汁饮品企业提供了一个间接启示，即特别针对于不同的消费人群，如儿童、青少年、上班白领、中老年等，根据他们各自的消费需求特征，对消费人群进行划分，开发出适应不同人群口感喜好和产品诉求的细分果汁产品，塑造成为果蔬汁饮料市场发展的一个新的机会点。

但在为不同人群开发不同的产品，要注意保证产品概念的全面对接，诸如产品口感、产品的命名、卖点诉求、包装形象以及产品的宣传推广方式等方面，都要适应细分主体的心理需求和物理属性，例如之前汇源出品的儿童专门饮品“果蔬5+7”，其产品命名显然就不符合儿童群体的特征属性，不容易被广大少年儿童接受、喜欢，因而遭遇市场惨淡在所难免。

4.健康营养NFC果汁，定位行业坐标新风向

纵观饮料行业现今二三十年的发展，其天然、健康、营养是行业发展的恒定方向，而果蔬汁饮料在健康、营养方面具有绝对的优势，长远来看，其行业发展潜力要超过其他众多子饮料行业；而且随着国民消费者水平的逐步提升，果汁消费也跟着升级，尤其是高端消费者，开始寻求具有更高品质、口感、营养的“NFC “非浓缩还原汁果汁类型。中国NFC果汁从2011年才起步，目前在果汁行业占比只有2%，人均消费量仅0.01L，还处于行业的起步阶段，但其蕴藏的行业市场规模长期也有望达到百亿甚至千亿级，行业的风口已经到来，然而这个细分行业内的竞争并不激烈，为实力企业的进入留下了巨大机会，谁能借势力挽狂澜，掀起这次风势，势必也会成为行业内最大、飞得最高的受益者。