世界看中国，中国看农业。农业是13亿人口中国的根基，农业产业化及可持续发展，将决定中国未来！农业企业的品牌化及市场化，将决定农业企业的未来。作为专业的品牌营销策划公司，和初咨询在此谈谈地域型农产品如何打造品牌内涵。

（一）农产品品牌营销策划的内容

现在的品牌营销策划理论五花八门，品牌营销策划公司也有很多，但是大部分品牌营销策划都是创意型的，靠的是感觉。

和初咨询认为：根据农产品品牌营销策划自身的行业的特点，农产品的品牌营销策划可以从以下三个方面进行：产业链的内涵策划、农产品文化的内涵策划、农产品企业以及企业人的内涵策划。

1.产业链的内涵策划

产业链的内涵策划指的是在农产品从田头到餐桌这个产业链的过程中，企业对每一个环节都进行策划，从而显示企业产品的与众不同。

农产品的产业链一般来说包括产前、产中、产后、流通和消费五个环节，这五个环节包括了几百个细分节点，对这些细分节点都可以进行策划，都可以做到和同类产品不一样。

例如，产前环节的品种规划，品种有何特色、品种的来源是一万年前还是最新的科技成果；产中环节的种养殖方式，养猪是散养还是工厂化养，喂的是纯粮食还是精饲料，喝的是泉水还是自来水，喝的水里有哪些对人体有益的矿物质，猪病了是打针还是吃中药调理；产后环节品级分类，从多少个产品中挑出最好的多少个，挑的标准是什么；流通环节的网点布局，是在菜市场卖还是只在高端酒店卖，每次卖的量是限量还是不限量，是要预定还是随到随有；

消费环节的消费引导，企业的农产品怎么吃更能保持营养，一天吃多少，在什么时候吃，和什么搭配着吃……

总之，农产品的产业链是个既长又宽的链条，五个环节每个环节都有几十或者上百个细分的点。

从另外一个角度来说，农产品的品牌营销策划既容易又困难，容易是因为细分点多，而困难在于怎样把众多的点有机结合，打造出一个整体的品牌内涵。

2.农产品文化的内涵策划

农产品文化的内涵策划指的是把文化的东西融入到农产品品牌里。和农产品相关的文化内容有四个方面：地域文化、历史文化、饮食文化和产品文化。

地域文化包括地方的风土人情、民族特色和自然环境等，一方水土养一种好的特色产品，一方的风土人情就可以代表着这种特色产品。例如，西藏的青稞在西藏被称为“神米”。

历史文化包括历史渊源、神话传说、古代皇亲国戚与农产品的故事、古代名人与农产品的故事等。现在最多使用的策划是贡米，其实也可以将卖点放在祭祀的米上，这样更显历史悠久和珍贵神圣！

饮食文化包括吃什么东西，能做出多少特色小吃，吃法，吃的场合，和谁吃等方面。

产品文化主要指农产品本身的文化内涵，例如大桃是寿桃，代表着长命百岁。

3.农产品企业及企业人的内涵策划

农产品企业及企业人的内涵策划指的是把农产品企业及企业家本身的优势融入到品牌里。例如，中粮是家大型国企，消费者对它的产品自然会产生信任。还有中华老字号，消费者一听就会产生认同感。

企业人包括企业家、聘请的专家顾问以及员工，对农产品方面的专家就可以进行品牌营销策划，如企业家是农科院的专家，或者企业聘请了多少专家，研发出什么技术，这样企业的品牌自然有权威性。

（二）农产品品牌营销策划的步骤

前面讲过，很多策划靠的是感觉，而从专业角度来看，策划农产品品牌内涵可分为以下五步：调研、定位、内涵策划、效果测试、修改定型。

第一步是调研。一般消费品品牌的调研包括行业研究、市场调研、目标消费者调研、竞争对手调研、企业资源和能力的诊断等，而农产品品牌的内涵策划调研除这些之外，还需调研这个品种产业链各个环节的情况，把这五个环节的几百个细分节点的过去、现在、未来全部弄清楚，以及对农产品文化的研究也要有所了解。这些都是农产品品牌营销策划与一般的消费品不同的地方，也显示了农产品行业自身的特性。

第二步是定位。卖给谁，以什么样的方式卖，在行业大格局中想处于什么位置，品牌要给目标消费者传达什么信息等，对第一步调研的资料进行分析，把这些问题弄清楚。

第三步是内涵策划。根据产品定位，选择适合的内涵点，进行整体策划，用各个点勾勒出符合定位的品牌内涵整体形象。

第四步是测试效果。做策划的人很容易沉迷于自身的精神世界，难以自拔，而做企业最重要的就是要赚钱，农产品营销品牌策划的目的是要把产品卖得更贵、更多、更快，所以，必须对品牌策划的结果进行测试，看看消费者对于这样的品牌内涵有什么反应，条件允许的可以做小范围的销售测试。

第五步，修改定型。根据目标消费者的反馈或者销售测试的情况，加以调整，再进行测试，直到得到满意的效果才算定型。

（三）神户牛肉的奢侈内涵策划

　1.产业链内涵的策划

（1）产前环节的品种培育和控制。能产出“神户牛肉”的只有血统纯正的但马牛，但马牛只限于兵库县的种雄牛经过历代交配出的但马纯种牛，只由神户牛肉流通促进会的注册会员在本县生产。

（2）产中环节由以下两个因素影响。自然环境因素，日本但马地区，有山有溪水。溪水中富含矿物质，山上的牧草还夹杂着药草。但马牛喝着“矿泉水”，吃着“药草”长大；养殖方式因素，饲养户让牛喝啤酒增进牛的食欲，定期用梳子给牛按摩，用烧酒涂抹其毛皮，还给牛听音乐。

（3）产后环节的分级。一头牛身上可以食用的部分可分为A~C级，按照霜降和肉质的细腻分配，可将牛肉分为1~5级，每一个级别都给予标准的规范图例，为牛肉的品质提供了绝对的保障。

（4）流通环节的出售方式和价格定位。神户牛肉只有两种出售方式：高端餐厅的顶级厨师将其制作成美味的日式料理出售，和肉类专卖店合作出售给家庭用户。不管通过何种方式出售，牛肉上加盖的蓝色野菊印章是正宗神户牛肉的唯一指定标志。

（5）流通环节的消费者定位。神户牛肉定位于高端消费者，这类消费者不考虑价格因素，但对产品的品质有严格的要求。

　2.文化内涵的策划

神户牛肉的起源传说。1868年，神户作为日本对外开放的港口，最早接触西方文化，也聚集了大批的西方人士。以前日本天皇信仰佛教，颁布《生物怜惜之令》，禁止食用肉食，所以但马牛只用来耕田。当英国人品尝了这些牛做的牛排后，觉得美味极了，于是在访日的外国人间流传开来，渐渐的，但马牛又由耕牛变成了美味的食材。

神户牛肉还邀请了日本各个领域的精英作为牛肉的品牌推广者，讲述各自与神户牛的故事。

（二）上水金银花茶的品牌营销策划

1.核心原产地

气候：北纬36度线所带来的温带季风性气候，在众山环绕的上水基地形成罕见的逆向性小气候，成就了最适宜金银花生长的天然宝地。

土壤：植被保存完好的鲁山山麓，历经万年自然发酵的土壤，成为适合金银花生长的少有的天然有机土。

水源：与同一维度的昆仑山脉一样为众河之源，与同一纬度的趵突泉一样富含矿物质，最具滋养性的天然弱碱性水，是其他金银花所不具备的绝对优势。

2.百年中医世家

工艺：百年中医世家秘制工艺传承，集茶理与药性于一体，将金银花制成老少皆宜的养生养颜、调理身心的无上臻品。

操守：恪守中医世家百年祖训，不因品味贵而欺人，不因炮制烦而欺心，坚持十三道传统造茶工艺，把最好的金银花献给世人。

品质：用十道标准选采来自上水基地的金银花，坚持十三道传统制茶工艺，以最好的品质坚守百年中医世家的声誉。

3.全产业链的封闭运作

纵向产业链：从有机原料生产到金银花种植一体化，以自己生产的有机原料保证上水金银花的有机性和安全性。

横向产业链：从育苗种植到加工销售一体化的产业链运作模式，以横向的全产业链保证产品的可追溯性，保证产品质量的可靠性。

严格的基地管理模式：十公里内无重工业生产，5公里内无渔猎，为的是保证区域小气候和核心水源地不受污染，保证金银花的绿色有机，保证消费者的安全与健康。

3.品牌文化内涵：齐鲁三瑰宝、盛世皇家贡

上水金银花的前身—博山金银花，曾一度为皇室贡蕊，与东阿阿胶、兰陵美酒并称为“齐鲁养生三瑰宝”。

上水金银花相较于其他金银花而言，其有效成分绿原酸高于普通金银花数倍，可以说离开齐鲁相交的博山地带，金银花仍叫金银花，但其颜色口感、性能功效与上水金银花相差数倍。上水金银花按李氏中医世家的传承秘配调制，其保健、养颜等功效比之一般金银花茶更胜一筹，且其口感滋味在加工过程中，也得到极大的提升。

作为曾经的盛世皇家贡品和齐鲁三瑰宝之一的上水金银花，是金银花中具有保健价值的佼佼者，是山东养生保健产品中的佼佼者，其本身就是一张亮丽的山东特产名片。