在饮料品牌营销策划领域，“品牌定位”的重要性毋庸置疑，很多出身不错的产品最终因为品牌定位的迷失而折戟沉沙，再一次提醒广大企业与品牌营销策划公司一个贴合市场的品牌定位有多么重要。

Q米汁，是地处“中国农谷”的湖北省农业产业化龙头企业——国宝桥米公司在2009年4月强力推出的一款谷物蛋白饮品，醒目的产品包装、大量的户外广告投放、商超的强力铺货，以及以武汉为重点市场的强势登陆，在一定时间内让Q米汁抢足了眼球。

从渊源来看，Q米汁是国宝桥米公司在大米经营上获得一定规模后，为提升大米等农产品的附加值，利用大米深加工技术开发出的一个全新产品。也是继惠尔康公司推出“谷粒谷力”后市场上出现的另一个谷物饮料真正意义上的细分品类产品。

无论从企业实力、资金、技术、品类机会、地缘优势等方面，Q米汁项目都无可厚非，但销量一直难以起色，数年后最终湮没于市场，让国宝桥米公司“很受伤”。认真分析，会发现Q米汁项目在饮料营销策划的诸多方面从一开始就携带着“硬伤”。

（一）品牌命名的失误

亮相之初，在广告及铺货的带动下，很多人问“为什么叫Q米汁？”，终端促销人员其实也说不出所以然，只能笼统的说：“这是新产品，谷物蛋白饮料” 。但并未能解决消费者疑问。

根据在超市的随机调查发现：年龄分布从七八岁的儿童、二十几岁的孕妇、三十多岁的男士，一直到六十多岁的老人，没有人知道什么是Q米汁，一致表示看不懂。“Q米汁”的品牌元素不能一目了然，销售人员不能解释，一般的消费者又看不懂。

虽然《现代汉语词典》没有收录，但可以顾名思义，至少和米有关，可能是近似“米汤”的食品。然而，“Q”就不知所云了，是“阿Q”抛弃“阿”了，还是“腾讯QQ”的单人舞？和米汁有何相干？

对此，国宝桥米公司营销部领导层的专业解释是：第一，Q取义于桥米的汉语拼音“Qiao”的第一个字母。第二，食品“质量安全”（QualitySafety）的英文缩写是QS。第三，在Q的形象设计上，考虑到了一个有胚芽的米。最后，还想借助风靡全国的交流软件QQ的网络流行感觉。

看得出来，国宝桥米有限公司在为Q米汁命名时，还是颇费心思。但客观而言，这更多是从自身角度自说自话的品牌定义，而忽视了市场上消费者对品牌的接受习性。

饮料营销策划上把识别和区分品牌的商标设计称之为品牌元素。而检验品牌元素塑造品牌的能力是，如果顾客只知道这些品牌元素，他们对产品的看法或感想会怎样？

如果顾客只知道Q，他的想法或感觉是怎样？想想看，顾客一看到Q是否能够马上联想到桥的汉语拼音，能否与质量安全在直觉上建立联系？有多人看见过米的胚芽？离开了另一半的Q是否在时尚上显得势单力薄？

（二）营销传播策略的缺陷

我们再对Q米汁的市场传播概念，进行策略分析。

1.米汁是什么

应该说，“Q米汁”开创了一个全新的品类——“米汁”品类。面临着很好的打造品牌的机会。“Q米汁”也做对了利用开创新品类打造品牌中非常重要的一件事，取两个名字，一个品类名，一个品牌名。(姑且不论品牌名取得如何)

但“Q米汁”没有告诉我们“米汁”到底是什么。而真正的饮料营销策划是从了解你是什么(品类)开始的。

“米汁”是一个模糊的概念，同样，国宝桥米为Q米汁所推崇的“素食营养”也是一个模糊的概念。在这个信息爆炸的时代，消费者没有精力和时间面对这个模糊的信息。“Q米汁”应该学习王老吉，把“米汁”与人们熟悉的某个概念比如“米饭”、“米粥”、“米汤”等联系起来，就像王老吉把“凉茶”与“上火”联系起来一样。

思考米汁是什么，这其实是“Q米汁”饮料营销策划的第一步，但企业管理者、传统营销者、品牌理论们常常忘记这一点。

2.汁的竞争对手是谁

思考米汁是什么的时候，其实我们也要思考米汁的竞争对手是谁。你是什么其实是从界定你不是什么开始的，比如“汽车”最早不叫“汽车”，而是称为“不用马拉的车”。这里“马车”作了“汽车”的参照物，其实“马车”也是“汽车”的竞争对手。不是什么的品类认知界定了你的竞争范围。

竞争是你进入市场最重要的考量因素，因为你的生意不是从天上掉下来的，而是从你的竞争对手那里夺来的。“汽车”的生意需要从“马车”那里夺来，“谷粒谷力”最初的生意是从用作早餐的面包及其它饮料中夺来的(这个只要你稍微注意一下“谷粒谷力”的广告就会明白)。连著名的经济学家吴敬琏也注意到这一点，在一次《对话》节目中他说很多企业对竞争的严酷性认识不足。

商业是一场战争，找到你的竞争对手可以帮助你认清自己是谁，自己的生意从哪里来，这是新时代营销战略的真正起点。你不能单纯从顾客的需求出发，而忘记你的竞争者。

回到Q米汁本身，其竞争对手，究竟是营养型谷物饮品，还是广义上的植物蛋白饮品，还是常规的解渴型爽口饮品，还是一款来自中部农谷的“特产型”饮品……国宝桥米公司并未真正明晰，消费者也未能认知。

3.米汁的独特价值在哪里

“自然有活力”、“素食营养”不能有效地把“Q米汁”与其他类似产品区分开来，其它所有谷物食品、饮料都可以这样宣传。

米汁的独特价值——针对什么人、相对于你的最主要的竞争对手，你能提供什么不同而消费者又迫切需要的价值——在哪里?

这是“Q米汁”所需要打造品牌的核心，也是你的潜在消费者购买你的产品而不购买竞争对手的理由。

可惜“Q米汁”在其广告中完全没有这样的信息。

4.单纯的技术创新还远不够

许多企业尤其是农业加工企业，它们一直梦想着通过技术创新、产品深加工提高产品附加值，比如国宝桥米、秭归脐橙等等，应该说他们的愿望非常好，但能够实现吗?

实践证明，绝大多数情况下，答案是否定的。为什么?

因为能够创造高附加值的是品牌，不是技术。

美国的航空企业、美国的汽车企业不能说没有拥有创新的技术，但最终怎样，不是要走向破产吗?有的人会认为，这都是金融危机惹的祸，但为什么美国的西南航空还在赚钱、日本的丰田汽车正在走出危机?

就微观个体而言，导致你破产或盈利能力下降的不是宏观金融环境、劳工高工资高福利的法律保护，更不是技术，而是竞争，是你的竞争者。

能够彻底地解决竞争、维护你产品高附加值的是品牌，不是技术、不是产品。(当然对于众多的传统型企业而言，还有一个问题是：品牌不是众多同类产品的另外一个生产商符号，而是主导一个品类的与众不同的价值定位。)

即使是经营大米，通过打造品牌也能获得高溢价，国宝桥米公司可以试试。

你是谁?你的竞争对手是谁?顾客为什么买你的产品而不买你竞争对手的产品的理由是什么?这几个问题是塑造一个品牌必须要回答的基本问题，其实这也就是一个企业的营销战略问题。任何一个想有所作为的企业都不能回避这个问题。

作为专业的品牌营销策划公司，和初咨询认为：许多企业恰恰是在这个问题上犯了错误，往往在这个问题没有搞清楚的情况下上了生产线，推出了产品，投放了广告;更要命的是，他们犯了这样的错误，自己还不知道(与他们合作的广告公司也许不知道，也许后来有所觉悟但也不会向厂商指出来)，以为仅仅是广告投放量不够、促销不够、销售管理不力或诉求方向不对等等，全然没有意识到自己犯了战略性的错误——指导你诉求方向及广告投放、产品规划、渠道策略甚至营销组织架构的品牌定位出了问题。这才是最要命的。