2013年是白酒行业“白银时代”的元年，经过13、14、15三年调整，白银时代的基本轮廓已经明确。白酒行业进入“白银时代”，并不是黄金变白银就不值钱了，而是讲白酒行业的钱不好赚了，赚钱需要基础和功力！

讨论一个企业与讨论一个行业是截然不同的范畴。就企业而言，面临更多的是不确定的个体命运，是主观的、动态的。而就行业而言，则是一个整体的发展性，是比较确定的、客观的。从商业层面而言，对比其他行业，白酒行业已经不再是披着土豪金铠甲的暴利行业，而且其竞争性与成熟度已经非常高。也就是说白酒行业就是内外兼修的黄金行业。说的更明确一点，白酒行业就是一高富帅的行业，我们必须以积极的态度去助推这个行业，释放他的张力，强化他的内力。

那么如何定义2016年呢？白酒营销策划专家认为2016年就是白银时代真正的“定型年”。在这一年将会带给行业更多明确的发展方向和发展模式，开启白酒行业新的发展征程。就此，我们认为白银时代定型年将会出现如下六大关键定型坐标。

  （一）白酒行业将以“高价值化发展”为新一轮的发展价值观坐标

1 . 白酒行业经营价值大，但是社会价值更大

社会意义而言，白酒行业的社会价值比经营价值更大，酒类行业与烟草等产业都是国家管制型的大规模高赋税产业，酒类行业在中央与地方政策方向上会加大权重，政府是公共性与逐利性并存的主体，注定其政策与产业发展的高相关性，特别是政策的方向还会向推动名优酒企业的整合方向走、强化税费征缴。

2 . 白酒行业规模经营让位结构经营，“新的结构主主义”将会出炉

对于白酒企业而言，讨论结构比憧憬规模更有意义。规模已经定型，结构的想象空间看似定型实质没有。白酒消费的偶然性特征很明显，企业价位架构的聚焦放大与区域结构的聚焦做透都会撑大市场。价位聚焦与区域聚焦将会推动企业与行业结构的转变，进而推动企业明确自身最适合的发展区间，重组行业的结构空间，“大而全、大小通吃”的企业将会少之又少。

3 . 白酒行业进入了新的消费文化调节时代，将会逐步启动

白酒消费文化转变还不是自身文化的主动演变，而是消费形态的逼迫式演变。当前最大的两个形态就是“少喝点，喝好点”与“新生态消费者”，这种变迁威力无穷，无可阻挡。显然，更多企业在过去三年忙于价位的向下延伸，也有不少企业推行小酒，而并没有去深究两个消费形态的研究，这也就容易形成营销脱节与文化错位，开辟不了新局面。

4 . 个性化的酒类产品将会成为新的价值投资区间

首先，中国传统的个性化市场一直比较庞大，但是缺乏整合，如定制酒、喜酒这一块，一直缺少引爆点，这一块将会发展起来。其次，也是更为重要的是，中国酒通路型产品一直是通用性产品，比的都是常规的性价比、品价比，一直没有个性品牌与产品崛起，过去几年一些自创品牌、众筹品牌、酒庄品牌开了好头，这种模式还会完善，还会打破新老企业的界限，可能会成为行业的一支新的创新推动力量，特别是社群经济的发展以及B2B\O2O连锁商业与电商平台的发展，这类产品投资有机会找准快速发布的平台，新老网络快速融合，加快模式兑现效率。

  （二）下一轮周期企业的经营思想将以“实用主义”为坐标

黄金时代是理想主义，过去三年是现实主义，2016年以后就是实用主义。实用主义是全球化的、职业化的，实用主义就是“黑猫白猫能抓到老鼠的就是好猫”，所以说实用主义就是“好猫主义”。那么，白酒企业的“好猫主义”是什么呢？

1 . 没有优质资产，没有可持续发展

不管你规模如何庞大，资产如何雄厚，你的品牌不够强、产品不够超级、队伍竞争力不足，那么你的企业就没有优质资产，没有优质资产就难以抗风险，过去我们说“差距又大，空间越大”，现在这个时代则是“差距越大，死的越快”，不管你资产大小，只要是优质的，就是白酒行业的现在与未来。

2 . 既要有规模杠杆，又要有盈利杠杆

白酒产业谈论增长应该是彻底回复到结构层面，讨论规模的意义已经不大。那么讨论结构与优质资产的目的就是要明确企业盈利的重要性。过去习惯了规模杠杆结果大多数企业留下了很多后遗症，造成“走一段，停一段”，就像一个早衰的中青年人。白银时代，还打算“先冲锋，再疗伤”很难，活着比什么都重要，企业冒险的成功率已经很低。盈利是企业优质资产的表现，是企业结构工作到位的表现。

3 . 富企业比穷企业更能突出重围

虽然很多富企业危机重重，但是穷人要变成富人更是难上加难。特别值得关注的是，从黄金十年的名酒复兴开始，一直到现在，基本上，名酒企业充分担纲标杆作用，原来的营销创新企业已经谈论很少了。为什么呢？因为名优酒企业一方面在价格带上已经形成了自身的壁垒，更重要的是其在经营思想已经做了很大的转变，并且积极去转型实施，有的企业虽然遇到体制体系的问题，但是更多的企业实施非常快。特别是最近几年都是名酒企业的动作，名酒企业主导了每年企业的运筹方向，很难看到以往为之称快的徽酒等其他营销创新见长的企业有什么新鲜的话题。

  （三）品牌竞争将以“新一轮战略红利开发”为坐标

1 . 战略既要延续又要创新

还把过去的战略丢弃的企业是成问题的，而把过去的战略奉为圣旨的企业注定是要犯错误的。基本上而言，当前酒企战略非常同质化，进入的战略对抗无外乎是实力与时间的对抗。这危险的症结，在于这是一种两败俱伤的战略。那么如何突破这种两败俱伤的战略？这就需要进行战略调整，释放战略张力，获取战略红利。延续老战略、创新老战略的企业才能获取战略红利，减弱战略对抗损耗。

2 . 战略需要“文理结合”

为什么说要“文理结合”？因为中国企业家与管理层“理工男”太多，“一二三四五”很厉害，这就是很明白战略“理”的一面，但是战略需要更加本质的一面，例如品牌的可感知、包装的实现、消费者的互动等等，不要理解为这是战术，那就错了。因为一个包装的不期而遇改变了一个企业，因为一句广告语和一个画面改变了品牌的认知，因为一个酒体困扰企业好多年，这都是困扰企业家的难题。白酒企业迫切需要从“理”战略跳到“文战略”，实施“文理结合”的战略思路。

3 . 战略本质上已经战术动态一致化

当我们为众多企业战略惊叹之时，更为一些企业的超级战术而欢呼，例如洋河的营销分离、仰韶的阿米巴超级办事处、金六福的幸福酒馆等等，这都是企业在执行层面经过不断的调试、完善，起源于战术，发展为利器，成功为战略。战略需要更多的是一致化的战术持续精进。在格局浮动余地变窄的白银时代，酒企在经营层面的战略落实就是战术精进。

  （四）企业营销体系将以“精益化”为坐标

1 . 未来五年酒企的竞争核心在营销体系

实际上就是营销“精益化”的竞争，中国白酒的标准化、精细化营销教育工作已经完毕。未来营销工作将是精益化竞争。在十三五期间，名酒PK省酒将是名酒总部控制型精益化PK省酒省区直控型精益化的竞争。聚焦到区域而言，名酒仍以精细化工作为主。

2 . 用“僵化、固化、优化”方法来解决营销精益化问题

“僵化、固化、优化”是中国高铁技术引进的三个要诀和三个阶段。对于白酒企业而言，延伸到营销体系是非常不错的实操思想。“僵化就是标准化，固化就是精细化，优化就是精益化。标准化是起点，精细化是质量，精益化是结果，标准化、精细化都是手段、精益化是结果。显然，大多数企业没有解决这个三化问题。标准化解决的是管理问题，不能标准化解决不了执行的合力！精细化解决的是营销问题，不能精细化就解决不了企业发展的动力问题！精益化解决的是战略问题，不能精益化就解决不了效益问题！

3 . 用管理体系嵌入体系化来解决三化落地问题

执行层级的标准化知识体系：有板有眼，不打折扣

动作：标准化的动作标准（终端拜访八步骤三表一图、终端生动化标准）

制度：制度化的管理标准（年度/季度/月度动作分解制度，行政管理制度、培训制度、市场管理制度、经销商管理制度、绩效考核制度、财务制度等等）

流程：高效的控制流程（审批流程、订单管理流程、费用审批与核销流程等等）

主管层级的精细化知识体系：紧张有序，主次分明

模式：让模式不打折扣的执行（有效终端盘活模式，1573县级市场网格化工程，大众酒快终端模式、三宴市场运作模式、联营体与包量店模式）

迭代：让模式持续地简单化、精准化、系统化、独特化、完全内化，让长板更长，短板更高

领先化：客情领先、陈列领先、主推领先、销量领先

垄断化：价位垄断、细分市场垄断、渠道垄断、氛围垄断

结构化：健康的价格结构、销售结构、费用结构、区域结构，能够生成连续滚动的销量与费用

高阶管理层的精益化知识体系：运筹帷幄，张弛有度

重点化：聚焦重点市场、重点渠道、重点客户，确保市场的免疫性、稳定性

超级化：超级产品、超级品牌、超级队伍、超级战术，将市场的生成机制具象化

品牌化：自点率高、点名率高、复购率高，最终形成品牌的流量、转化率、复购率的稳定领先

  （五）产业端仍以“大鱼吃小鱼”的市场覆盖式竞争为坐标

产业内兼并、收购短期内不会形成主流，“大鱼吃小鱼”式市场吞灭将会势如破竹，产业端整合急剧加速。苏酒集团洋河、双沟合并的案例在中国酒企当中要成为主流还是很难。然而，经过三年调整我们可以看到，类似苏酒集团等名酒在正常赋税的条件下，在一个县级市场三年广宣投资累积都可能是一个亿元酒厂一年的净利。我们现在发现，越来越多的县级酒厂在消失，甚至地区品牌在当地失去了主流地位，这就是白银时代新的市场竞争，彻底扭转了黄金时代共生的局面。在白酒行业，基于品牌的市场竞争比基于资本的产业兼并收购的整合作用更强、更健康。

  （六）商业端主流势力崛起，将以“超级大平台”为坐标

商业端的酒商创新投资将会激发商业资本主导力量的发挥。中国酒商的活跃，关键在于没有体制体系问题，是中国酒业民办资本崛起的必然规律。传统酒商联合体、互联网电商、连锁电商都是这几年调整期快速发展的形态。“经销网、零售网、互联网”三网创新，三网融合将成为一支非常重大的力量，未来五年，中国酒业将会诞生国美苏宁京东天猫，这个趋势是不可阻挡的。酒仙网、酒便利这类型连锁企业有机会在“大鱼吃小鱼”的发展中胜出，突破传统企业的累积化发展，实现跨界整合、跨资本整合，在酒水产业中的流通作用更加枢纽化。